Wer die Generation Z ansprechen will, kommt um Tiktok nicht herum. REWE geht mit dem Kanal seit einem Jahr neue Wege beim Employer Branding und direkt auf potenzielle Azubis zu. Und das mit Erfolg: Zuletzt hat REWE einen echten Tiktok-Star für sich gewonnen und damit Millionen Menschen erreicht.
Tiktok wird immer wichtiger für die junge Zielgruppe, und damit auch für REWE. Der REWE-Karriere-Kanal auf der Social Media-Plattform hat schon mehr als 74.000 Follower. „Tiktok ist die Plattform, auf der man die Generation Z am besten erreicht“, sagt Justine Geloneck, HR-Expertin Employer Branding bei REWE. Die Plattform dient in erster Linie als Imagekanal, soll jedoch auch im Azubi-Recruiting für mehr Bewerbungen sorgen und junge Menschen für eine Ausbildung bei REWE begeistern. Zuletzt schauten zehn Millionen die REWE-Karriere-Clips auf Tiktok. Das Geheimnis des Erfolgs? REWE passt sich dem Medium an und setzt auf junge Leute vor der Kamera, die unterhaltsam und Inhalte „rüberbringen“ und die Zielgruppe persönlich und passgenau ansprechen.
Durch ein Lager fliegt eine Drohne, ein Maßband zeigt an, wie hoch ein Hochregallager wirklich ist (Spoiler: sehr hoch) und durch den Markt wird auch schon mal getanzt. All das in den plattformtypischen zehn bis15 Sekunden langen Mini-Videos. „Wir wollen das echte Arbeitsumfeld zeigen“, sagt Geloneck. Daher bespielen die Clips im Markt oder der Logistik nicht nur professionelle Kreative, sondern auch so oft wie möglich echte Mitarbeitende.
Einer von ihnen ist Mert Simsek. Nachdem der Kölner REWE-Mitarbeiter in seiner Freizeit wiederholt witzige Videos von seinem Arbeitsplatz geteilt hatte, entdeckten ihn die Kolleg:innen von REWE-Karriere und gewannen ihn für den Kanal. Wenn Simsek nun typische Kassensituationen nachstellt, hat nicht nur er jede Menge Spaß dabei. Unterstützt wird er künftig von Florian Freudenberg. Der REWE-Marktmanager aus der Nähe von Hannover erreicht mit seinem Kanal „Flocos life“ durch launige Marktdurchsagen mehr als 850.000 Menschen.
REWE-Karriere verbindet Spaß und Information
Für Tiktoker „Dieser Johnny“ sprechen vor allem die Benefits für Azubis und Mitarbeitenden dafür, bei REWE anzuheuern: Azubis haben eine Übernahmegarantie bei guten Leistungen, REWE zahlt nach Tarifvertrag, es gibt Rabatt für Mitarbeiter:innen und - wo immer möglich- flexible Einsatzplanungen. Hier zeigt sich: Der Kanal REWE-Karriere bietet gleichermaßen Spaß und Wissenstransfer, „denn junge Tiktok-User wollen nicht nur Unterhaltung, sondern auch informiert werden“, sagt Geloneck.
Deshalb zeigt REWE-Karriere in seinen Clips auch, wie vielfältig die Arbeitsbereiche im Markt sind: Von der Kasse über die Frischetheke bis ins Lager. In allen Videos gilt: Humor ist erlaubt und sogar gewünscht, aber allen, ob Kund:innen und Mitarbeiter:innen, wird mit Respekt begegnet. Das gilt für TikTok genauso wie für die „reale“ REWE-Welt.
Wie relevant TikTok heute für die Jungen ist, ist längst mit Zahlen belegt: In der JIM-Studie 2021 des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest war Tiktok bei den 12- bis 19-Jährigen mit 46 Prozent Nutzung die zweitwichtigste Plattform nach Instagram, dessen Zielgruppe deutlich älter ist. Wer noch zur Schule geht, eine Ausbildung sucht oder sich beruflich orientiert, ist zunehmend auf Tiktok unterwegs.
„Auf Facebook wiederum fokussieren wir zielgruppenorientiert andere Themen, wie die Vereinbarkeit von Beruf, Familie und Privatleben“, erklärt Justine Geloneck, wie REWE-Karriere seine Contents passgenau auf die Zielgruppen der jeweiligen Medien zuschneidet.
Ein besonderer Coup gelang dem Karriere-Kanal @rewekarriere Anfang August mit der Influencerin Elaine Victoria. Sie erlangte mit einem Tiktok zu einem Trendsound Berühmtheit, das sie während ihrer Arbeit an der Kasse eines anderen Lebensmitteleinzelhändlers drehte. Mittlerweile lebt sie von ihrem Job als Content Creatorin und wurde prompt von REWE angeheuert. Als der „heftigste Transfer nach Lewandowski“ betitelte @rewekarriere das Video, das sie für REWE drehte. Victorias Tiktoks erzielen bei REWE-Karriere im Schnitt rund zehn Millionen Aufrufe. Darin wirbt sie für den Mitarbeitenden-Rabatt, Vereinbarkeit von Beruf, Familie und Privatleben oder die REWE-Lernapp. Spielerisch widerlegt sie gängige Klischees über den Einzelhandel.
REWE-Karriere hat im Juli 2021 auf Tiktok begonnen und wächst weiter stetig, wie zuletzt mit Elaine Victoria. In Zukunft werden weitere REWE-Mitarbeitende auf dem Kanal zu Wort kommen, um maximal authentisch aus dem Alltag bei REWE berichten. Außerdem gibt es Überlegungen, das Thema Gaming noch stärker einzubeziehen. Drei von vier der 16- bis 29-Jährigen spielen regelmäßig Videospiele. Hier war schon die Kampagne „Bring dich ins Spiel – als Azubi bei REWE“ 2021 ein wichtiger Schritt, die auch 2022 weitergeführt wird.
Vom Dualen Programm bis zum Praktikum – BILLA bietet jungen Talenten verschiedene Einstiegs- und Karrieremöglichkeiten.
Das Duale Programm ist ein von BILLA Bulgarien initiiertes und gemeinsam mit der Wirtschaftskammer Österreich durchgeführtes Pilotprojekt. Innerhalb von zwei Jahren bietet das Programm den Studierenden eine Berufsausbildung in einer klassischen Arbeitsumgebung mit einem Arbeitsvertrag, einer Vergütung und den gleichen Leistungen, die Mitarbeitende in allen großen Unternehmen erhalten. Die Zahl der Studierenden, die 2022 erfolgreich ihren Abschluss machen, liegt bei 36. Im nächsten Studienjahr (2022-2023) rechnet die Handelskette damit, dass weitere 29 Studierende ihre duale Ausbildung beginnen werden. Das Projekt wurde erfolgreich in mehreren Städten Bulgariens entwickelt – Sofia, Pernik und Pleven.
Die erfolgreichen Absolvent:innen erhalten ein Angebot, ihren Karriereweg innerhalb des Handelskettennetzwerks fortzusetzen.
Über 120 junge Menschen haben im Zeitraum 2009-2020 das Praktikumsprogramm von BILLA erfolgreich durchlaufen. Auch im herausfordernden Jahr 2020 unterstützen elf Praktikanten in den Bereichen Buchhaltung, Vertrieb, Management und Marketing. 2021 verstärkten fünf neue Talente das Team des Unternehmens. Ab Anfang 2022 schlossen sich fünf weitere junge Menschen mit dem Wunsch nach beruflicher Weiterentwicklung den Teams an.
BILLA verfügt über vier Schulungszentren in Sofia, Stara Zagora, Varna und Pleven. Dies sind an Filialen angepasste Simulationsumgebungen. Unabhängig von ihrer Position durchläuft sie jeder Mitarbeitende im Rahmen seiner anfänglichen Onboarding-Schulung.
Im nächsten Schritt stellt BILLA auf Kosten des Unternehmens motivierten Mitarbeitenden für die weitere Qualifizierung Sprachtrainings und Zertifizierungsmöglichkeiten im Büro zur Verfügung.
From the dual program to internships - BILLA offers young talents various entry and career opportunities.
The Dual program is a pilot project initiated by BILLA Bulgaria and implemented jointly with the Austrian Federal Economic Chamber. Within 2 years, the program provides the students with job training in real-time working environment with an employment contract, remuneration, and the same benefits that employees receive in all highly-developed companies. The number of students who successfully graduated in 2022 is 36. In the next academic year (2022-2023), the retail chain expects another 29 students to start their dual education. The project has successfully been developed in several cities in Bulgaria – Sofia, Pernik and Pleven.
The successfully graduated students receive an offer to continue their career path within the retail chain network.
Over 120 young people successfully passed through BILLA’s Internship program in the period 2009-2020. Even in the challenging year 2020 11 interns fully assist in accounting, sales, management and marketing activities. In 2021, five new talents joined the company's team. From the beginning of 2022, five more young people joined the company's teams with a desire for career development.
The company has 4 training centers in Sofia, Stara Zagora, Varna and Pleven. These are simulation environments adapted as chain stores. Regardless of their position, every employee goes through them, as part of their initial onboarding training.
As a next step, BILLA provides language training and certification opportunities in the office, at the expense of the company, available to every single employee motivated to improve their qualifications.
PENNY bietet Azubis ein attraktives Angebot. In Zukunft setzt der Discounter noch stärker auf Vielfalt und stellt sich als moderner Arbeitgeber auf. Das führt die Azubis auch schon mal ins Phantasialand. Der Fachkräftemangel betrifft auch PENNY. Arbeitgeber müssen Azubis einiges bieten, um als attraktiv zu gelten. PENNY geht daher neue Wege: Die Ausbildung läuft in Levels wie in Spielen ab, Azubis übernehmen auch mal einen Markt, dazu ist der Discounter auf Festivals präsent. Schließlich vertraut PENNY auf die eigenen Mitarbeitenden und bildet sie zu Führungskräften heran. Ein effektives Mittel gegen den Fachkräftemangel.
Während der Ausbildung betreut PENNY die Azubis intensiv. Sie haben stets Ansprechpartner:innen, Personalentwickler:innen, ein Azubi-Booklet vermittelt spielerisch die Schritte. Das geht vom Level 1 „Starter-Cup“ über den „Kassen-Cup“ in Level vier bis zur höchsten Stufe zehn, samt Prüfungsvorbereitung und Leitungsaufgaben. Geht es in den ersten Monaten eher um Verkauf oder die Obst- und Gemüseabteilung, kommen später Führung, Arbeitsrecht und die Abschlussprüfung auf den Plan. Jedes Level unterzeichnet der:die Ausbilder:in, dazu haken die Azubis ihre Aufgaben ab und überblicken immer genau, was sie lernen und welche Fortschritte sie haben.
Azubis leiten den Markt
Dabei ist der Weg zur Führungsfunktion klar vorgegeben. Schon seit zwei Jahren arbeitet PENNY mit dem Projekt „NEO“ (Nachwuchsentwicklungsoffensive) daran, die Aus- und Weiterbildung so zu gestalten, dass Marktleiter:innen aus den eigenen Reihen rekrutiert werden können. „Die besten Führungskräfte von morgen sind die Azubis von heute“, sagt Martina Weinhold. Dazu gehört auch, den Mitarbeitenden das Vertrauen zu schenken: Anfang 2022 übernahmen über 100 Azubis fünf Märkte in der Region West. „Neben einer praxisnahen Ausbildung ist es uns wichtig, dass die Auszubildenden schnell Verantwortung übernehmen“, sagt Sandro Piffczyk, damaliger Leiter der PENNY Region West. Auf Instagram berichteten die Azubis von ihren Erfahrungen und warben für die Ausbildung bei PENNY.
Ausbilder:innen und Bezirksleiter:innen evaluieren regelmäßig in Entwicklungsgesprächen, wie der Stand ist und wer sich als Führungskraft eignet. Diese Beurteilungen sind auch in PRIMUS seit Januar 2022 einsehbar. So haben alle Beteiligten Transparenz. Mithilfe der PENNY Lern-App bereiten sich Azubis auf Prüfungen vor, samt Quiz und Warenkunde-Lexikon. „PENNYpedia“ dient als modernes Wissensportal.
Diversity bewegt Bewerbende
„Identität, kulturelle Vielfalt und Diversity sind jungen Leuten ein Anliegen. Wir beobachten in Bewerbungsgesprächen immer häufiger, dass junge Menschen danach fragen“, sagt Weinhold. Umso schöner, dass PENNY Vielfalt großschreibt, an allen Märkten Regenbogensticker kleben, in Filialen Diversity lebt und in Seminaren Azubis sich damit befassen. Passend dazu war PENNY in diesem Jahr für die Gestaltung des REWE Group Wagens für den Christopher Street Day in Köln verantwortlich. Das LGBTQI-Netzwerk der REWE Group di.to heißt auch Azubis willkommen.
Auch auf Ausbildungsmessen ist PENNY präsent. Neue Portale wie „DeinersterTag.de“ richten sich an die digital affine Zielgruppe, hierbei bietet ein „360 Grad Marktvideo“ Schüler:innen Orientierung. Auf dem PENNY-Instagram-Kanal, dem mehr als 50 000 Menschen folgen, zeigt PENNY mit Formaten wie „Ein Tag im Leben von“ Einblicke in die Vielfalt des Handels. Somit erreicht der Discounter potenzielle Azubis auf allen Kanälen. Schließlich lockt am Ende der Ausbildung traditionell als besonderes Highlight die Absolvent:innenfeier im Phantasialand.
