Top-Thema Marken
Leuchttürme
Lesedauer: 9 Minuten
Sie sind gute Bekannte und bewährte Begleiter beim Einkauf oder bei der Reisebuchung: Marken ordnen unsere Konsumwelt, direkt am Regal oder gleich mit Blick auf die gesamte Handelslandschaft. Im one_Top-Thema werfen wir einen Blick hinter die Fassaden der Markennamen.
Wie man die Bekanntheit einer Marke kräftig steigern kann, hat REWE mit dem Big Bang im Jahr 2006 gezeigt, der zugleich den Abschied von alten Marken wie Stüssgen oder HL bedeutete (siehe weiter unten). Creative-Consultant Gregor Ortmeyer erklärt im Interview, warum wir Marken die Treue halten – und wann wir sie links liegen lassen (Lesen Sie weiter am Ende des Artikels).
Die Macher hinter den Marken in den Vertriebslinien der REWE Group haben wir zum großen one_Gespräch eingeladen. Florian Königbüscher, Sandra Leiendecker, Marion Gorjub und Lars Bolle haben angeregt darüber disktutiert, was eine Marke erfolgreich macht, welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede es bei der Markenpositionierung bei REWE, PENNY, Toom Baumarkt und der DER Touristik gibt.
Marken kommen, Marken gehen: Auch in der 88-jährigen Geschichte der REWE Group ist so mancher großer Name von der Bildfläche verschwunden. Zugleich bekomm die Markenfamilie des Unternehmens immer wieder Nachwuchs. one zeigt die Markengeschichte der REWE Group in einer Bilderstrecke.
Bernd Samland, Experte für Namensfindung, erklärt im one_Interview die Kunst, den perfekten Markennamen zu finden, was der Opel Mokka mit einer Tasse Kaffee gemeinsam hat – und wie man einen „würzigen“ Namen findet.
Wenn es bei der REWE Group um Marken geht, ist er dabei: Jurist Matthias Humborg. Denn „REWE“, „PENNY“, „Toom“ oder „DER Touristik“ müssen als Marken rechtlich geschützt sein und beschützt werden – wenn es sein muss, bis nach China.
Im Pro & Contra schließlich stellen die Frage: Muss es denn ein Markenprodukt sein oder reicht nicht auch eine Handelsmarke? Vera Scholz aus der Unternehmenskommunikation Toom Baumarkt und Jonas Humborg, Auszubildender bei der REWE Group, haben da ganz unterschiedliche Ansichten.
Das one_Team wünscht eine anregende Lektüre und viel Spaß mit der Mai-Ausgabe von one!
Starke Marken
„Vertrau mir!“
Namen sind Schall und Rauch? Von wegen! Der Name für ein Unternehmen oder ein Produkt will gut überlegt sein. Einzigartig soll der Name klingen. Und – vor allem – positive Assoziationen wecken. Gerade das ist wichtig in einer Warenwelt, die immer unübersichtlicher wird. Starke Marken geben Orientierung. Sie signalisieren: Mir kannst Du vertrauen. Manchmal ist es aber auch sinnvoll, Abschied zu nehmen von einem vertrauten Namen. Und dann unter neuer Flagge wieder an den Start zu gehen. Das bietet die Chance, auch inhaltlich „ein Anderer“ zu werden. So machte es die REWE Group im September 2006, als sie die Kräfte zur starken nationalen Marke REWE bündelte.
Adieu Stüssgen, Otto Mess, HL, miniMal
Alles noch gar nicht so lange her: Da erledigten viele Menschen ihre Bankgeschäfte bei der Dresdner Bank. In Versicherungsfragen vertrauten sie Herrn Kaiser von der Hamburg Mannheimer. Beim Bummel in der Stadt machten sie gern einen Abstecher in einem Warenhaus von Horten, die Fußball-Bundesliga verfolgten sie auf dem Bezahlsender Premiere und Lebensmittel kauften sie bei Stüssgen – zumindest diejenigen, die im Rheinland zu Hause waren. Aus, vorbei. Alle diese Marken gibt es nicht mehr. Sie wurden abgelöst, ausgetauscht, beerdigt. Mal mit großem Tamtam, meist aber still und leise. An den Filialen der Dresdner Bank prangt nun das Logo der Commerzbank.
Horten wurde vom Kaufhof geschluckt und umgetauft. Hamburg Mannheimer verschwand auf Geheiß des Mutterkonzerns Ergo, und aus Premiere wurde Sky. Auch Stüssgen ist Geschichte. Seit dem 25. September 2006 führt die REWE Group alle Vollsortiment-Supermärkte unter der einen starken Marke REWE. Das ist keine Wortschöpfung einer findigen Namensagentur, sondern ein Akronym, ein Kurzwort aus den Anfangsbuchstaben von „Revisionsverband der Westkaufgenossenschaften“ Und somit ein Bekenntnis zu den Wurzeln und den genossenschaftlichen Strukturen.
Was war das für ein denkwürdiger Montag, damals im Herbst 2006. gleichsam „über Nacht“ erhielten bundesweit knapp 3.000 Supermärkte einen neuen Namen. In den Wochen darauf wurden sie Schritt für Schritt auf das neue REWE-Design umgestellt – vom Logo an der Fassade über die Einkaufswagen bis zur Arbeitskleidung der Mitarbeiter. Der einheitliche Auftritt unter der neuen gemeinsamen Vertriebsmarke „REWE“ ersetzte Marken wie miniMal, HL, Otto Mess und Stüssgen. Allesamt starke Namen im deutschen Lebensmittelhandel. Aber meist nur in ihrer Region. Sie weiterzuführen wäre teurer und komplizierter gewesen als eine Marke national aufzubauen. „Wir wollten nicht fünf starke Pflanzen. Wir wollten einen starken Baum“, erinnert sich Olaf Gens, Bereichsleiter Marktforschung. Ein einziger Name, so sagt er, erhöhe die Wahrnehmung beim Verbraucher – und damit die Durchschlagkraft.
Nach dem Umflaggen hatte plötzlich jeder zweite Bundesbürger einen REWE-Markt in seiner Nachbarschaft, bequem in höchstens zehn Minuten zu Fuß erreichbar. „Aber wir haben nicht einfach nur ein neues Schild montiert. Dahinter steckte ein handfestes Kundenversprechen: REWE: Jeden Tag ein bisschen besser. Bei der Qualität, der Frische, der Auswahl der Preise und der Freundlichkeit unserer Mitarbeiter“, betont Vorstandschef Alain Caparros.
Die Umflaggung war nur der Startschuss auf dem Weg, die starke Marke im deutschen Lebensmittelhandel zu sein. Eine Marke, die signalisiert: Wir stehen für Qualität und Frische. Und: Wir handeln verantwortlich. Für Kunden, die beim Einkauf zunehmend verunsichert und misstrauisch sind, wirkt eine solche starke Marke wie ein Leuchtturm: Sie gibt Orientierung.
Foto: zhu difeng - Fotolia
Markenbekanntheit
„REWE - schon mal gehört?“
Olaf Gens
„Wenn Sie an Lebensmittelhändler denken, was fällt Ihnen dann ein?“ Diese und ähnliche Fragen stellt die REWE Group jeden Monat bis zu 1000 repräsentativ ausgewählten Menschen in ganz Deutschland. Zweck der Übung: Das Unternehmen möchte ermitteln, wie stark es im Bewusstsein der Verbraucher verankert ist. „Markenbekanntheit“ heißt das im Sprachgebrauch der Marktforscher. Die unterscheiden dabei üblicherweise zwischen zwei Varianten: Die „ungestützte Markenbekanntheit“ gibt an, wie viele der Befragten REWE nennen, ohne direkt danach gefragt worden zu sein. Wenn dagegen die „gestützte Markenbekanntheit“ ermittelt werden soll, erhalten die Kandidaten einen entsprechenden Hinweis – etwa in der Art: „Wenn Sie an REWE denken, was fällt Ihnen dazu sein?“
Klar, dass die „ungestützte Markenbekanntheit“ meist deutlich niedriger ist als die gestützte Variante. „Aber sie ist sehr viel aussagekräftiger. Denn sie gibt an, wie vielen Verbrauchern eine Marke spontan und ungefragt in den Sinn kommt“, betont Olaf Gens, Bereichsleiter Marktforschung der REWE Group. „Ungestützt“ kennen derzeit drei von vier Bundesbürgern die Marke REWE; „gestützt“ sind es etwa 97 Prozent. Damit gehört REWE zu den am besten bekannten Marken in Deutschland.
Das war nicht immer so. Vor dem Big Bang im September 2006, als REWE Lebensmittel unter verschiedenen, vornehmlich regional starken Namen (miniMal, Stüssgen, Otto Mess, Petz, HL) verkaufte, kannten bundesweit lediglich 26 Prozent der Verbraucher die Marke REWE – bei einer ungestützten Befragung.
Das änderte sich schon kurz nach der Umstellung auf die einheitliche Marke deutlich. „Zum ersten Mal in der Geschichte des Unternehmens gab es eine deutschlandweit einheitliche Werbekampagne für Print, Hörfunk und Fernsehen. Die sorgte dafür, dass sich der Bekanntheitsgrad innerhalb von sechs Wochen auf 43 Prozent erhöhte“, erinnert sich Gens. Danach ging es in kleinen Schritten weiter kontinuierlich aufwärts. Auch heute, wo drei von vier Befragten REWE nennen, wenn sie zum Thema Lebensmittelhandel befragt werden, sieht der Marktforscher noch „Luft nach oben“.
Eine Marke kennen ist das Eine. Entscheidend, so betont Gens, sei jedoch, „ob die Leute uns auch gut finden.“ Ob sie REWE vertrauten und für sympathisch hielten. Um solche Dinge in Erfahrung zu bringen, stellen Marktforscher meist Fragen wie: „Woran denken Sie, wenn Sie den Namen REWE hören?“ Schön ist es dann, wenn zur Antwort kommt: „Da kriege ich frisches Obst und Gemüse.“ Oder: „Das ist mein Lieblingsmarkt“. Seit REWE nicht nur seinen Auftritt, sondern auch sein Kundenversprechen (anfangs: „Jeden Tag ein bisschen besser.“ Heute: „Besser leben“) geändert hat, finden mehr Verbraucher die Marke sympathisch und vertrauten ihr. Knapp neun Jahre sind seit dem Big Bang vergangen. Das ist gemessen am Lebenszyklus einer Marke eine eher kurze Zeit. Schließlich dauert es lange, um eine Marke in den Köpfen der Kunden positiv zu verankern. „Die Marke REWE“, so sagt Gens, „befindet sich bildlich gesprochen erst in der Grundschule.“
Foto: lassedesignen - Fotolia
Leuchttürme in der Warenwelt
„Jede Marke ist ein Versprechen“
Starke Marken haben Zugkraft. Ob bei der Wahl der Einkaufsstätte, vor dem Verkaufsregal mit Süßigkeiten oder bei der Reisebuchung – viele Verbraucher entscheiden sich am liebsten für Bewährtes und Bekanntes. Und das sind meist Markenartikel. Aber warum ist das so? Die Antwort kennt Creative-Consultant Gregor Ortmeyer.
one: Handel und Industrie klagen, deutsche Verbraucher seien stark auf den Preis fixiert. Gleichzeitig erfreuen sich Markenartikel großer Beliebtheit. Obwohl sie üblicherweise teurer sind als no-name-Produkte. Wie passt das zusammen?
Gregor Ortmeyer: Beide Phänomene schließen sich nicht aus. Eine starke Marke bietet immer einen aus Sicht des Kunden sinnvollen Mehrwert. Deshalb ist er bereit, einen Preisaufschlag zu zahlen. one: Wie sieht dieser Mehrwert aus?
Gregor Ortmeyer: Das können ganz unterschiedliche Dinge sein. Orientierung beispielsweise. Wer unter Zeitdruck einkauft und vor einem randvollen Einkaufsregal steht, ist froh, wenn er einen ihm wohlbekannten Markenartikel entdeckt. Ein anderer Punkt ist Vertrauen. Eine junge Mutter greift gerne zu Marken-Babynahung, weil sie damit gleichbleibend gute Qualität verbindet.
Gregor Ortmeyer: Beide Phänomene schließen sich nicht aus. Eine starke Marke bietet immer einen aus Sicht des Kunden sinnvollen Mehrwert. Deshalb ist er bereit, einen Preisaufschlag zu zahlen. one: Wie sieht dieser Mehrwert aus?
Gregor Ortmeyer: Das können ganz unterschiedliche Dinge sein. Orientierung beispielsweise. Wer unter Zeitdruck einkauft und vor einem randvollen Einkaufsregal steht, ist froh, wenn er einen ihm wohlbekannten Markenartikel entdeckt. Ein anderer Punkt ist Vertrauen. Eine junge Mutter greift gerne zu Marken-Babynahung, weil sie damit gleichbleibend gute Qualität verbindet.
one: Also geht es um Eigenschaften, die der Verbraucher mit dem Produkt verbindet. Sind Marken somit bloß ein Versprechen?
Gregor Ortmeyer: Nicht mehr, aber auch nicht weniger! Eine Marke muss die Erwartungen des Käufers immer wieder bestätigen. Besser noch übertreffen. Dann kann sie auch teurer sein als andere Produkte. Aber wehe, das gelingt nicht. Dann orientieren sich die Kunden ganz schnell neu. one: Eine Marken-Schokolade darf nicht plötzlich anders schmecken? Eine Marken-Hautcreme nicht anders duften?
Gregor Ortmeyer: Jede Marke lebt. Das Produkt und auch die Imagewelt drum herum muss aktuell gehalten werden – aber evolutionär, nicht revolutionär. Am besten so, dass es der Verbraucher nicht merkt. one: Wie geht das?
Gregor Ortmeyer: Indem man den Markenkern, also das, was die Marke ausmacht, unverändert lässt und andere Dinge behutsam korrigiert. Beispielsweise Farben eine Nuance verändert, Schriftzüge glättet.
Gregor Ortmeyer: Nicht mehr, aber auch nicht weniger! Eine Marke muss die Erwartungen des Käufers immer wieder bestätigen. Besser noch übertreffen. Dann kann sie auch teurer sein als andere Produkte. Aber wehe, das gelingt nicht. Dann orientieren sich die Kunden ganz schnell neu. one: Eine Marken-Schokolade darf nicht plötzlich anders schmecken? Eine Marken-Hautcreme nicht anders duften?
Gregor Ortmeyer: Jede Marke lebt. Das Produkt und auch die Imagewelt drum herum muss aktuell gehalten werden – aber evolutionär, nicht revolutionär. Am besten so, dass es der Verbraucher nicht merkt. one: Wie geht das?
Gregor Ortmeyer: Indem man den Markenkern, also das, was die Marke ausmacht, unverändert lässt und andere Dinge behutsam korrigiert. Beispielsweise Farben eine Nuance verändert, Schriftzüge glättet.
one: Wenn die Marke ihr Leistungsversprechen erfüllt, bleiben die Kunden ihr ewig treu?
Gregor Ortmeyer: Wer erlebt hat, dass ihm eine Marke „gut tut“, wird nicht so schnell zu etwas ihm Unbekanntem greifen. Allerdings ist die Bereitschaft für Experimente stark vom Produkt abhängig. Bei einer Tütensuppe wird mancher schnell auch mal ein Konkurrenzprodukt probieren. Aber bis sich ein BMW-Fahrer für einen Mercedes entscheidet, muss viel passieren. one: Braucht jede Marke einen Slogan, der sie begleitet?
Gregor Ortmeyer: Ja, unbedingt. Das unterstreicht ihre Einzigartigkeit und grenzt sie zu anderen ab. Aber Vorsicht! Der Slogan muss zur Marke passen. Wie es geht, zeigt Ritter Sport: „Quadratisch, praktisch, gut“ – das sagt alles. Oder „Bitte ein Bit“. Diesen Spruch der Bitburger-Brauerei kleben sich viele Leute sogar auf ihr Auto. Mehr kann sich ein Marketing-Mann nicht wünschen.
Gregor Ortmeyer: Wer erlebt hat, dass ihm eine Marke „gut tut“, wird nicht so schnell zu etwas ihm Unbekanntem greifen. Allerdings ist die Bereitschaft für Experimente stark vom Produkt abhängig. Bei einer Tütensuppe wird mancher schnell auch mal ein Konkurrenzprodukt probieren. Aber bis sich ein BMW-Fahrer für einen Mercedes entscheidet, muss viel passieren. one: Braucht jede Marke einen Slogan, der sie begleitet?
Gregor Ortmeyer: Ja, unbedingt. Das unterstreicht ihre Einzigartigkeit und grenzt sie zu anderen ab. Aber Vorsicht! Der Slogan muss zur Marke passen. Wie es geht, zeigt Ritter Sport: „Quadratisch, praktisch, gut“ – das sagt alles. Oder „Bitte ein Bit“. Diesen Spruch der Bitburger-Brauerei kleben sich viele Leute sogar auf ihr Auto. Mehr kann sich ein Marketing-Mann nicht wünschen.
Gregor Ortmeyer
Gregor Ortmeyer, 60, ist Berater für Marketing und Kommunikation. Er hat viele Jahre als Creative Director in internationalen Agenturen für große Kunden aus den Bereichen Food, Investitionsgüter, Medien und Kultur gearbeitet und war geschäftsführender Gesellschafter einer Fullservice-Agentur in Düsseldorf.
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