Als erster Discounter führte PENNY im Mai letzten Jahres Payback ein. Das führte zu steigenden Umsätzen und vielen neuen Kunden. REWE gehörte vor fünf Jahren zu den Payback-Pionieren und ist heute der Händler mit den meisten aktiven Kunden im gesamten Verbund.
„Sammeln Sie Payback-Punkte?“ Diese Frage wird seit Mai letzten Jahres nicht nur bei REWE, sondern auch in den bundesweit über 2.180 PENNY-Märkten gestellt. Durch die Einführung von Payback gelingt es dem Discounter, mehr neue Kunden zu gewinnen.
REWE ist seit nunmehr fünf Jahren fester Payback-Partner. Der Vollsortimenter ist heute mit stolzen 15 Mio. aktiven Payback-Nutzern der Händler mit den meisten aktiven Kunden im gesamten Verbund.
Wie profitieren beide Vertriebslinien von dem Kundenbindungsprogramm? one sprach mit Marc Neurath, Bereichsleiter Customer Loyalty Handel D und Barbara Brink, Funktionsbereichsleiterin Customer Loyalty Handel D.
one: Wie profitieren REWE und PENNY von Payback?
Marc Neurath: Payback ist ein Wachstumsmotor für den Umsatz beider Vertriebslinien. REWE ist seit 2014 größter Partner im Payback-Verbund und wir verzeichnen seither einen kontinuierlich hohen Beitrag am Umsatz. Durch zielgerichtete Kommunikation und attraktive Kampagnen gelingt es uns, immer mehr neue Kunden in die Märkte zu holen. Gleichzeitig beobachten wir, dass unsere Kunden treuer werden und mehr bei uns kaufen. Das macht die Payback-Karte für uns so wertvoll.
Barbara Brink: Beide Vertriebslinien profitieren ganz individuell von ihren jeweiligen Gestaltungen des Payback-Programms. Bei PENNY stellen wir fest, dass durch die Payback-Einführung mehr Kunden kommen und das diese signifikant mehr ausgeben als Kunden ohne Payback-Karte. Im ersten Payback-Jahr bei PENNY wurden große Teile des Umsatzwachstums durch die Einführung generiert.
one: Wie viele Kunden hat PENNY durch die Payback-Einführung dazu gewonnen?
Barbara Brink: Die Kundenanzahl von PENNY ist seit 2018 um zwei Prozent gewachsen. Das ist im Vergleich zum gesamten Discount mit einem Kundenwachstum von 0,2 Prozent (laut GfK) sehr beachtlich. Unsere Marktforschung hat herausgefunden, dass die neuen Kunden vor allem von der Discount-Konkurrenz gewonnen werden konnten.
one: Worin liegen die Vorteile, dass beide Vertriebslinien Payback-Partner sind?
Barbara Brink: Beim Payback-Launch bei PENNY konnten wir auf die Erfahrungswerte von REWE zurückgreifen. Das hat den Start erleichtert und effizienter gemacht.
Marc Neurath: Ein großer Vorteil ist, dass wir im Payback-Partnerverbund mit einer Stimme sprechen, was uns als Unternehmensgruppe größere Stärke bei Entscheidungen gibt. Außerdem haben wir die Möglichkeit, als Gruppe unsere Kunden zu verstehen und gemeinsam Umsatz vom Wettbewerb abzuschöpfen. Darüber hinaus können wir in verschiedenen Konzern-Bereichen Synergien heben.
one: Und welche Bereiche wären das?
Barbara Brink: Die größten Synergien heben wir im Programmmanagement. Entwicklungen im Bereich IT oder Digital Loyalty Services wie beispielsweise der eBon, werden gemeinsam vorangetrieben. Dabei berücksichtigen wir immer die Individualität der Programme, da ein Discounter natürlich eine andere Zielgruppe hat als ein Vollsortimenter.
Marc Neurath: Beispiel Payback-Terminal in den REWE- und PENNY-Märkten, an denen Kunden ihre Punkte einlösen und viele weitere Services nutzen können: Beide Vertriebslinien greifen hier auf die gleiche Infrastruktur zurück. Ein gemeinsames Team arbeitet daran, die Anforderungen von REWE und PENNY umzusetzen
one: Wie hilft Payback, Kunden an REWE und PENNY zu binden?
Barbara Brink: Payback ist das größte und beliebteste Kundenbindungsprogramm. Rund 30 Mio. Kunden können bei über 650 Partnern Punkte sammeln – und das tun sie sehr aktiv. Dabei ist REWE der Partner im Verbund mit den meisten aktiven Payback-Kunden und PENNY hat es nach nur einem Jahr im Verbund bereits auf Platz drei geschafft. Mit den Maßnahmen, die wir im Rahmen des Payback-Programms machen, haben wir erreicht, dass Kunden häufiger kommen und mehr bei uns kaufen. Je aktiver Kunden im Payback-Programm bei uns involviert sind, desto wertvoller sind sie.
Marc Neurath: Der große Vorteil für REWE und PENNY ist, dass wir all diese Kunden über Payback mit unseren Angeboten und Botschaften direkt und individuell erreichen können - über zahlreiche Kanäle wie App, Mail oder Post. Diese Kommunikation wirkt sich sehr positiv auf die Kundenbindung aus.
one: Welches Wissen ziehen wir aus den gewonnenen Einkaufsdaten?
Barbara Brink: Die Daten helfen uns, Kunden besser zu verstehen: Wie häufig kommen sie? Wie kaufen sie ein, welche Produkte kaufen sie zusammen? Auf welche Angebote und Kommunikation reagieren sie? Wir nutzen dieses Wissen für eine bessere und effizientere Kundenkommunikation. Dadurch können wir unseren Kunden passende Angebote zukommen lassen, zum Beispiel wenn wir auf neue Produkte aufmerksam machen. Außerdem helfen uns die Daten dabei, das Kerngeschäft zu optimieren. So lassen wir die Daten beispielsweise in die Sortimentsarbeit einfließen.
one: Aber Payback steht doch immer wieder dafür in der Kritik, Kundendaten zu sammeln, Stichwort Big Data…
Marc Neurath: Der Datenschutz für die Kunden- und Einkaufsdaten hat immer oberste Priorität. Hier haben wir und Payback sehr strenge Auflagen, die über die Gesetze hinausgehen, um unseren Kunden Sicherheit zu geben. Die Kundendaten sowie die gesammelten Einkaufsdaten werden nie an Dritte weitergegeben.
Wie geht es weiter mit Payback, REWE und PENNY?
Marc Neurath: Für beide Vertriebslinien haben wir eine langjährige Partnerschaft mit Payback vereinbart. Wir glauben an die Stärke des Programms und seine Möglichkeiten in Kommunikation und Digitalisierung. Perspektivisch sehe ich noch großes Potenzial im Bereich Omnichannel: Die Kanäle sollten sich, Online wie Offline idealerweise gegenseitig die Kunden zuspielen. Ziel sollte sein, Kundenmehrwerte über die verschiedenen Kanäle hinaus zu generieren.
Barbara Brink: Bei PENNY haben wir nach über einem Jahr noch Grundlagenarbeit vor uns. Wir arbeiten daran, effizienter zu werden und unsere Kunden zielgerichtet anzusprechen. Insgesamt treiben wir die Digitalisierung von Kundenbindung voran, zum Beispiel indem wir unsere Services auf allen eigenen sowie den Payback-Kanälen für die Kunden verfügbar machen. Unsere Kunden sollen ein umfassendes, bequemes und positives Einkaufserlebnis haben – vor dem Einkauf, währenddessen und danach.
bei REWE und PENNY
Seit dem 26.08. läuft wieder der Punkte-Joker: Die partnerübergreifende Payback-Kampagne findet jährlich statt. Ziel ist die Quernutzung über die teilnehmenden Payback-Partner und den Umsatz zu steigern.
Und so funktioniert´s: Jeder Kunde, der im Aktionszeitraum beim Einkauf bei einem der teilnehmenden Partner seine Payback-Karte einsetzt, erhält an der Kasse ein Joker-Booklet. Darin enthalten: Vier Überraschungscoupons umliegender Payback-Partner, darunter auch 33,2 Mio. REWE-Coupons und 14 Mio. PENNY-Coupons. Die Booklets werden vom 26.08. bis 15.09. an den Kassen ausgegeben – sonntags nur in Filialen mit Sonntagsöffnung und solange der Vorrat reicht. Einlösbar sind die Coupons bei REWE bis zum 13.10. und bei PENNY bis zum 06.10.
Über die Aktion informiert werden die Kunden in den REWE- und PENNY-Märkten, z.B. an den Kassen und den Payback Service-Punkten sowie über die Landingpage.
Damit mehr Kunden die Payback-App nutzen, wird zusätzlich ein Gewinnspiel integriert: Scannen die Kunden den im Booklet abgedruckten QR-Code, werden sie direkt zum Gewinnspiel weitergeleitet. Zu gewinnen gibt es eCoupons, die sofort zur Verfügung gestellt werden.
Aktuell gibt es keine Entscheidung Payback kurzfristig bei Nahkauf einzuführen.
WANN KOMMT PAYBACK ENDLICH BEI NAHAKUF????