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ArticleId: 592magazineAls JJ van Oosten Ende 2013 zur REWE Group kam, hatte er ein klares Ziel: „Wir möchten der größte Online-Lebensmittelhändler in Deutschland werden.“ Wie nah sind der Digital-Chef und sein Team dem Ziel bereits gekommen?https://one.rewe-group.com/fileadmin/_processed_/6/8/csm_TT_02_Einleitung_Digitalisierung_0815_mgt_standard_3eb521eb7d.jpg„Wir werden zu Raumschiff Enterprise mit digitalem Schild“JJ van Oosten im Interview
JJ van Oosten im Interview
„Wir werden zu Raumschiff Enterprise
mit digitalem Schild“
das Interview führte Julia Klotz / Fotos: Sebastian Amaral-Anders
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Als JJ van Oosten Ende 2013 zur REWE Group kam, hatte er ein klares Ziel: Wir möchten der größte Online-Lebensmittelhändler in Deutschland werden. Wie nah sind der Digital-Chef und sein Team dem Ziel bereits gekommen? Wie steht es um den REWE Lieferservice, eigene Online-Shops und das Omnichannel-Geschäft? one sprach mit Marathonläufer van Oosten, der auch im Job gerne den Laufschritt wählt.

One: JJ, seit unserem letzten Gespräch sind zwölf Monate vergangen. Aus der damals noch überschaubaren Einheit REWE Digital ist mittlerweile die digitale Schaltzentrale unseres Unternehmens geworden. Welches Thema hat Euch in dieser Zeit am meisten beschäftigt?
JJ van Oosten: Vor etwas mehr als einem Jahr standen wir noch am Beginn der „digitalen Transformation“: Wir hatten eine klare Vorstellung davon, wohin unsere Reise gehen soll und viele Projekte in den Startlöchern – vom Ausbau des Lieferservice über integrierte Marketing-Kampagnen bis zu einer online-affinen Logistik. Auf dieser Reise haben wir sehr viel gelernt, insbesondere was die Konsumenten bewegt und welche Angebote wir ausbauen müssen. Nun arbeiten wir daran, die Learnings aus dem vergangenen Jahr umzusetzen. Vor allem was unseren Lieferservice betrifft, sind wir bereits auf einem guten Weg und liefern mittlerweile in rund 70 Städten.

one: Wer sind die durchschnittlichen REWE Lieferservice-Kunden – und was kaufen sie?
JJ van Oosten: Ein großer Fokus liegt auf jungen Familien, die gerade das erste oder zweite Kind bekommen haben. Sie empfinden das Einkaufen im Geschäft oft als anstrengend und zeitraubend. Diese Kunden können wir wirklich entlasten, denn sie sparen durch den Lieferservice Zeit. Zum anderen interessieren sie sich auch für ein bestimmtes Sortiment: Insbesondere Baby-Produkte, Bio- und regionale Produkte, Drogerie-Artikel sowie Obst und Gemüse sind gefragt. Insgesamt sorgt die Gruppe der jungen Familien bereits für rund 30 Prozent unseres Umsatzes.

one: Gibt es noch andere Kundengruppen, die im Fokus stehen?
JJ van Oosten: Ja, eine ganz andere, aber ebenso wichtige Gruppe sind Business-Kunden, zum Beispiel kleinere Firmen und Geschäfte. Ein großer Vorteil ist, dass diese Gruppe andere Lieferzeiten erwartet. Diese Kunden werden zum Beispiel bevorzugt tagsüber montags oder dienstags beliefert, während viele Privatkunden eher das Wochenende und die Abende bevorzugen. Das kommt unseren Kapazitäten entgegen.

one: Marktforschungsunternehmen wie die GfK sagen einen Durchbruch für den Online-Handel mit Lebensmitteln für die nächsten zehn Jahre voraus. Doch noch sind die Deutschen zögerlich. Was können wir tun, um mehr Menschen für den Online-Einkauf zu begeistern?
JJ van Oosten: Wie jeder andere Online-Händler müssen auch wir in die Akquise investieren, damit Kunden überhaupt erstmals online bestellen. Wenn auch nicht so viel wie in manch anderer Branche, da wir von unserer Bekanntheit und einem damit verbundenen Vorschussvertrauen profitieren. Dieses Vertrauen dürfen wir nicht enttäuschen, insbesondere nicht während der ersten Bestellungen. Sie sind unsere Visitenkarte. Denn während dieser Zeit merkt ein Kunde: Es gibt auch noch mehr Produkte in unserem Sortiment, die er sich leicht nach Hause liefern lassen kann als nur den Wocheneinkauf, zum Beispiel Drogerie-Artikel und Non-Food-Artikel.

one: Was ist dabei aktuell die größte Herausforderung?
JJ van Oosten: Momentan sind wir damit beschäftigt, die Expansion voranzutreiben und gleichzeitig die Qualität unserer Lieferung aufrechtzuerhalten und zu verbessern. Insbesondere in den vergangenen sechs Monaten haben wir gemeinsam mit REWE, unseren Liefermärkten und der REWE Systems intensiv daran gearbeitet, die Lieferkette zu optimieren und Ersatzartikel zu minimieren. Denn die Kunden verzeihen uns ständige Fehlartikel nicht. Es kann zwar auch im Markt vorkommen, dass ein Produkt ausverkauft ist, doch dann kann der Kunde selbst nach einer Alternative suchen. Wenn jedoch eine Mutter eine Packung Windeln bei uns bestellt hat und wir liefern die falsche Größe, ist das in dem Moment eine Katastrophe. Darüber hinaus ist die Lieferung bis zur Haustür auch logistisch eine Herausforderung.

one: Warum ist das so schwierig?
JJ van Oosten: Durchschnittlich enthält ein Warenkorb beim REWE Lieferservice 20 bis 30 Artikel in drei Temperaturstufen. Insbesondere Frischeprodukte und Tiefkühl-Waren müssen einwandfrei beim Kunden ankommen. Dazu kommt der Service: Die Lieferung soll pünktlich, der Fahrer freundlich sein. Jeder Warenkorb wiegt durchschnittlich 35 Kilo. Alle Einkäufe werden in die Wohnung gebracht, einen Aufzug gibt es meistens nicht - bei zehn bis 14 Kunden pro Tour ist das auch für unsere Fahrer ein anspruchsvoller Job. Im Vergleich zum stationären Handel haben wir also mehr Herausforderungen zu bewältigen: Unsere Märkte funktionieren überwiegend in Selbstbedienung. Wir hingegen sind ein Servicegeschäft. Wir sind die Bedientheke, die nach Hause kommt. So eine Kultur aufzubauen, ist nicht einfach.

one: Anfangs habt ihr ausschließlich aus Filialen geliefert. Nun geht gerade das dritte Lager ans Netz. Welche Vorteile hat das?
JJ van Oosten: Richtig, anfangs liefern wir aus den Filialen. Wenn wir Erfolg haben und das Bestellvolumen hoch genug ist – wie in Berlin oder Köln – können wir in ein Lager umziehen. Bis Ende des Jahres ist geplant, neben den drei bereits bestehenden Lagern in Köln, Frankfurt und Berlin noch weitere Lager zu eröffnen. Der Vorteil ist, dass wir im Lager Prozesse sowie Sortiment optimieren und mehr in die Sortimentstiefe gehen können – zum Beispiel bei Babynahrung oder Drogerieartikeln, Tiefkühlware oder einem veganen Sortiment.

one: Skeptiker sagen: Allein die Auslieferung der Waren kostet so viel Geld, dass der Online-Handel mit Lebensmitteln momentan nicht profitabel werden kann.
JJ van Oosten: Deswegen ist eine dichte Tour-Planung so wichtig. Wir haben inzwischen eine sehr gute, neue Software eingeführt, mit der wir die Touren optimal aussteuern können. Das spart nicht nur viel Geld. Wir bekommen auch deutlich besseres Feedback von unseren Kunden und schneiden in Testberichten von TV-Sendungen oder Fachmagazinen gut bis sehr gut ab. Zudem müssen wir unsere Picking-Prozesse noch weiter optimieren und so höhere Produktivitätslevel erreichen. Wir zeigen bereits eine sehr gute Leistung, sind aber immer bestrebt, noch besser zu werden.

one: Woran arbeitet Ihr noch, um den Lieferservice profitabler zu machen?
JJ van Oosten: Wir müssen die Kosten für die Neukundengewinnung senken. Mit Unterstützung unserer Kollegen von Payback haben wir gelernt, dass Kunden die sowohl online als auch im Markt bei uns einkaufen, insgesamt deutlich mehr Geld bei uns ausgeben. Das heißt: Wir machen uns nicht selbst Konkurrenz. Das ist eine sehr wichtige Erkenntnis. Außerdem haben wir uns Experten für Datamining und CRM – also Kundenpflege – ins Boot geholt, um unsere Kunden noch besser zu verstehen. Denn wenn wir sicherstellen können, dass ein Kunde mit uns zufrieden ist, binden wir ihn langfristig an unseren Service und unserer Marke, egal ob online oder stationär.

one: Welche Rolle spielt dabei der Online-Shop?
JJ van Oosten: Der Online-Shop ist das Tor zum Erfolg. Deshalb arbeiten wir permanent an seiner Technologie. Obwohl wir viele Baustellen schon beseitigt haben, steht der Shop noch am Anfang. Einige Dinge, die wir in den vergangenen Monaten umgesetzt haben, werden erst ab Oktober oder November sichtbar sein. Das betrifft zum Beispiel die Themen Kundendaten, Produktinformationen und das Verfolgen der Lieferung durch den Kunden. Unterstützt werden wir von Commercetools. Das ist sehr hilfreich. Eine bessere App haben wir bereits gebaut: Es wird künftig zum Beispiel neue Einkaufslisten geben, die sich automatisch synchronisieren. Die REWE-Rezeptwelt können User bald auch von unterwegs nutzen, so dass sie mit einem Klick Zutaten in ihre Einkaufsliste aufnehmen können. Dann haben wir eine sehr gute digitale Plattform, die unterschiedlichsten Ansprüchen genügt. Das ist auch Voraussetzung für ein erfolgreiches Omnichannel-Geschäft.

one: An welchen Omnichannel-Maßnahmen arbeitet REWE Digital ganz konkret?
JJ van Oosten: Wir müssen das Onlinegeschäft mit dem stationären Handel stärker verbinden. Kunden unserer Märkte sollen nicht nur online bei uns bestellen – auch umgekehrt möchten wir ihnen online Anreize schaffen, in die Märkte zu kommen. Voraussetzung ist die Infrastruktur: In den meisten unserer Märkte gibt es bisher kein WLAN. Daher arbeiten wir gemeinsam mit REWE Systems daran, bis Ende des Jahres 1000 REWE-Märkte WLAN-fähig zu machen. Wenn das klappt, können wir Kunden auf ihrer gesamten „Einkaufsreise“ begleiten. Wir sind da, wenn der Kunde beim Surfen im Internet nach Produkten sucht, wir machen ihm online oder stationär auf ihn persönlich zugeschnittene Angebote. Wenn ein Kunde einen Markt betritt, können wir ihm auf Wunsch mit Hilfe der REWE App in Echtzeit passende Botschaften direkt auf sein Smartphone übermitteln. Außerdem werden wir viel mehr Möglichkeiten haben, den Dialog mit unseren Kunden zu gestalten. Ein Beispiel: Wenn ein Kunde am Regal eine Frage zum Produkt oder zu dessen Herkunft hat, liefern wir ihm die Antwort direkt am Point of Sale auf sein Smartphone.

one: In Köln und Berlin testet REWE Digital bereits iBeacons, eine Art kleine Leuchtfeuer, die sich überall anbringen lassen und unter anderem geschäftsrelevante Daten sammeln und, nach Bedarf, Nachrichten an Smartphones der Kunden senden können. Was bringt diese Technologie?
JJ van Oosten: Neben personalisierten Echtzeit-Angeboten können wir damit zum Beispiel auch die Abläufe im Markt optimieren und Sortimente noch besser im Sinne des Kunden platzieren. Wir testen aber noch andere Technologien. Dazu haben wir ein Omnichannel-Board mit Kollegen aus verschiedenen Bereichen und Regionen gegründet und entscheiden gemeinsam, was wir weiterentwickeln. Wir wollen unsere Kunden noch besser verstehen und für sie noch sichtbarer werden. Dazu planen wir in den nächsten beiden Jahren, integrierte Konzepte zu testen: Wir verbinden die Bereiche Suchmaschinenoptimierung, Suchmaschinenwerbung, Social Media, Payback, Newsletter und TV-Werbung. Dadurch könnten wir unseren Kunden in Zukunft einen passgenauen Allround-Service anbieten.

 

one: Im Mai ist mit Weinfreunde.de ein neuer Online-Shop ans Netz gegangen. Warum die Entscheidung für einen solchen Shop?
JJ van Oosten: Im Wein-Onlinehandel liegt eine große Chance. Denn der Weinhandel lebt von der Geschichte, die hinter jedem Wein steht. Und die kann man online wunderbar erzählen und zeigen: Wir können Interviews mit Sommeliers zeigen und Experten-Tipps mit dem Angebot verknüpfen, Anreize für verschiedene Anlässe schaffen, Informationen und Inspiration liefern. Die Idee ist, einen Teil des Weinfreunde-Sortiments auch in unseren Märkten anzubieten und ausgewählte erfolgreiche Produkte aus den Regalen unserer Kaufleute im Onlineshop anzubieten. Denn unsere Kaufleute bringen sehr viel Leidenschaft und Knowhow mit – nicht nur bei Wein. So wird daraus eine Win-Win-Situation. Daneben möchten wir exklusiv Produkte in Kooperation mit Winzern oder Sommeliers anbieten.

one: Mit dem Kölner Weinkeller ist die REWE Group bereits im Online-Weinhandel erfolgreich. Was ist der Unterschied zu Weinfreunde.de?
JJ van Oosten: Der Kölner Weinkeller verfügt über extrem viel Expertise und gehört zu den besten Weinfachhändlern in Deutschland. Mit Weinfreunde.de bedienen wir jedoch eine andere Zielgruppe, nämlich das breite Mittelfeld: Wir bieten Weine in der Preisspanne von fünf bis 15 Euro an und schließen damit die Lücke zwischen den Supermärkten und dem Fachhandel.

one: Mit Zooroyal ist die REWE Group 2014 auch in den Online-Tiernahrungsmarkt eingestiegen – ein hart umkämpftes Geschäft.
JJ van Oosten: Das stimmt, der Online-Markt für Tiernahrung ist sehr wettbewerbsintensiv. Aber Tiernahrung ist auch eine der am stärksten wachsenden Kategorien im deutschen und europäischen Online-Lebensmittelhandel und somit sehr wichtig für uns. Der Anteil soll sich von aktuell zehn auf über 20 Prozent bis 2019 verdoppeln. Durch unsere Partnerschaft haben wir die Chance, uns erfolgreich im Markt zu behaupten. Auch die REWE-Märkte profitieren davon, denn die Verkaufsfläche für Tierbedarf in den Regalen ist begrenzt. Mit ZooRoyal verlängert der Händler sein Regal. Aber: Um die Profitabilität zu erhöhen, müssen wir unser Sortiment erweitern und verbessern. Wir müssen eine starke Eigenmarke entwickeln. Und wir müssen auch die Logistik bedenken: Wenn wir einen 25-Kilo-Sack Hundefutter verkaufen und vom Umsatz die Picking- und Lieferkosten abziehen, ist es nicht einfach profitabel zu sein.

one: Digitalisierung bedeutet nicht nur, einen Online-Shop aufzubauen. Inwiefern unterstützt dein Team auch andere Bereiche der REWE Group?
JJ van Oosten: Bei PENNY haben wir zum Beispiel die Einführung der Prämien-App Shopkick betreut. Das hat sehr gut funktioniert. Die Unternehmenskommunikation der REWE Group haben wir beim Relaunch der neuen Website rewe-group.com unterstützt und das Projektmanagement übernommen. Außerdem arbeiten wir intensiv am digitalen und integrierten Marketing, auch gemeinsam mit unseren Handelspartnern. So haben wir vor wenigen Wochen gemeinsam mit Mondelez die Digital-Kampagne „Tortelicious“ gestartet und mit Unterstützung bekannter YouTuber einen Philadelphia-Rezeptwettbewerb ausgelobt. Der Vorteil ist: Online und mobile können wir die Effektivität von Kampagnen direkt messen. Solche Maßnahmen möchten wir künftig ausbauen.

one: Mit dem Lebensmittelhandel ist die REWE Group nicht nur in Deutschland, sondern in vielen europäischen Ländern vertreten. Was bedeutet das für eure Arbeit?
JJ van Oosten: Wir müssen bei jedem Schritt, den wir tun, die anderen Länder mitbedenken. Alle Technologien, die IT und Prozesse müssen wir schon jetzt so entwickeln, dass sie auch in Österreich oder Tschechien funktionieren. Daher arbeiten wir eng mit den internationalen Kollegen zusammen. Das Sortiment wird dann wiederum passgenau auf den jeweiligen Markt abgestimmt.

Wenn wir jetzt nicht international planen, können wir Versäumtes in zwei Jahren nicht mehr nachholen, dafür haben wir weder die Zeit noch die Ressourcen. Amazon steht in den Startlöchern und wird mit Amazon Fresh und Amazon Now schon bald nach Deutschland und Österreich kommen. Dabei profitiert Amazon vom globalen Geschäft. Sie implementieren in Deutschland einfach nur noch, was in anderen Ländern schon erfolgreich läuft. Trotzdem steht auch Amazon vor Herausforderungen. Wie auch immer, wir müssen mit Weitsicht und Schnelligkeit agieren und auf diesen Wettbewerber vorbereitet sein.

one: Ein schon per Definition internationales Geschäft ist die Touristik. Inzwischen geben die Kunden mehr als 40 Prozent ihres Reisebudgets online aus – wie können wir da schritthalten?
JJ van Oosten: Im Juni haben wir das Reiseveranstaltergeschäft von Kuoni gekauft. Darüber sind wir sehr glücklich.
Denn statt wie TUI oder Thomas Cook große Flugzeug-Flotten oder Hotelketten zu besitzen, die zu betreiben ein hohes finanzielles Risiko darstellt, ergänzen wir unser Produktportfolio. Und verbessern so unsere Datenbanken: Wir bedienen zahlreiche Destinationen, haben Schnittstellen mit bekannten Hotels und Fluggesellschaften. Diese Daten können wir sehr schnell ausspielen – sei es für die eigenen oder fremde Reisebüros und Onlineplattformen. Im vergangenen Jahr haben wir erfolgreich die technische Basis dafür optimiert. Nun müssen wir das Onlinegeschäft und die Reisebüros noch enger verzahnen. Mit der Verstärkung der DER Touristik durch Dirk Tietz als Chief Transformation Officer sind wir auf genau dem richtigen Weg.

one: JJ, in einem Satz: Was ist das Ziel in von REWE Digital in den kommenden Jahren?
JJ van Oosten: Wir wollen den Konzern zu einem Raumschiff Enterprise machen und mit einem digitalen Schild ausstatten – dann sind wir bestens für die Zukunft gerüstet.

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