Wie haben sich die Präferenzen und das Einkaufsverhalten der Verbraucher:innen in Bezug auf nachhaltigere Nahrungsmittel angesichts aufeinander folgender Krisen entwickelt? Dieser Frage ist eine gemeinsame Studie der REWE Group, der GfK Consumer Panel Services und der Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis e.V. nachgegangen. Die Ergebnisse geben Anlass zu langfristiger Zuversicht.
Nachhaltige Produkte liegen über alle Generationen hinweg ungebrochen im Trend. Auch wenn zuletzt vor allem der inflationsbedingte Sparzwang in deutschen Haushalten zu einer Abschwächung der Entwicklung geführt hat.
„Die letzten Jahre mit gesundheitlichen, wirtschaftlichen und politischen Krisen in immer schnellerer Abfolge haben den Menschen sehr viel abverlangt – persönlich und ökonomisch. Dass in einem so unsicheren Umfeld nachhaltigere Lebensmittel sehr vielen Konsument:innen ungebrochen ein großes Anliegen sind, zeigt ganz klar: Das Glas ist halbvoll, und nicht halbleer. Das ist eine anhaltend gute, stabile Basis, auf der wir – auch mit den Ergebnissen und Annahmen der Studie - für unsere wöchentlich 50 Millionen Kundinnen und Kunden unser nachhaltiges Angebot konsequent und gezielt weiter ausbauen werden“, betont Dr. Daniela Büchel, REWE Group Vorständin für Human Resources und Nachhaltigkeit.
Untersucht wurden auf Basis von 30.000 Haushalten die Präferenzen und das Kaufverhalten seit 2018 in Bezug auf Bio, Fleisch, fleischanaloge Produkte, Milch-Alternativen und Regionalität. Die nach Verbraucher-Generationen bzw. Finanztypen aufgeschlüsselten Erkenntnisse wurden um eine von Consumer Panel Services GfK für die REWE Group aktuell durchgeführte Ad hoc-Umfrage zu Einstellungen und Werten rund um die Themen Klima und Mehrweg ergänzt.
So stehen Verbraucher:innen zu Fleischersatzprodukten und Regionalität
Steigende Relevanz von jungen Generationen getrieben
Bis zum Jahr 2021 hat der nachhaltige Konsum bei Bio, fleischanalogen Produkten, Milchalternativen und Regionalität quasi einen „Fahrstuhleffekt“ nach oben erfahren, der sich auch in den deutlich gestiegenen Ausgaben widerspiegelt - in unterschiedlichem Ausmaß je nach Generation und Haushaltseinkommen. Die inflationsbedingten Sparmaßnahmen vieler Konsument:innen haben diese Entwicklung jetzt zwar spürbar abgeschwächt, aber definitiv nicht umgekehrt. Denn langfristig ist der Trend zu nachhaltigeren Produkten generationenübergreifend ungebrochen, wobei die steigende Relevanz und Nachfrage vor allem von den jüngeren Generationen Z und Millenials getrieben wird.
Auch die Bereitschaft der Verbraucher:innen, für nachhaltigere Produkte entsprechend mehr zu zahlen, ist nach wie vor ausgeprägt. Allerdings haben sich die persönlichen Budgetgrenzen dafür seit 2022 zum Teil wieder etwas nach unten verschoben: So ist Bio in der Mitte der Gesellschaft angekommen, um zu bleiben, allerdings greifen Kund:innen nun vermehrt zu günstigeren Handelsmarken. Auch ist Konsument:innen in Zeiten schmalerer Geldbörsen das Produkt selbst bei der Kaufentscheidung oft wichtiger als die Bereitschaft, für eine nachhaltige Verpackung mehr zu bezahlen. Und auch die Entwicklung von Milchalternativen und fleischanalogen Produkten stagniert nach dem rasanten Wachstum in den Jahren bis einschließlich 2021. Langfristig sehen die Autor:innen der Studie hier aber ein weiter steigendes Nachfragepotenzial.
Das erwarten Konsument:innen von Unternehmen, Staat und anderen Verbraucher:innen
Bedarf an Information und positiven Perspektiven
Was also ist das Fazit der Studie? Die Menschen haben Nachhaltigkeit und Klimawandel zwar als große aktuelle Herausforderungen erkannt. Es besteht jedoch ein großer Informationsbedarf hinsichtlich der Einflussfaktoren, Emissionstreiber und eigenen Handlungsmöglichkeiten im Ernährungs- und Konsumverhalten. „Die Studie liefert uns Ansätze, was die Menschen antreibt, ihren Einkauf nachhaltiger zu gestalten. Und welche Informationen sie für bewusst nachhaltige Entscheidungen brauchen. Das kann die Entwicklung und Vermarktung nachhaltiger Produkte unterstützen und zielgerichteter machen“, so Dr. Otto Schulz, Vorstand der Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis e.V. „Und wir müssen die Konsument:innen gerade auch in herausfordernden Zeiten mit einer positiven Zukunftsperspektive gewinnen. Den Bereicherungsaspekt des nachhaltigeren Konsums erlebbar machen – für die individuelle Lebensqualität, den eigenen Speiseplan, den Genuss, die Umwelt und das soziale Zusammenleben. Statt nur rein funktionale, technische und finanzielle Problemlösungen anzubieten“, betont Dr. Robert Kecskes, Senior Insights Director Germany, Consumer Panel Services GfK.
Die Studie wurde erstmals im Rahmen des Deutschen Nachhaltigkeits-Preises am 24. November 2023 vorgestellt. Alle Studienergebnisse im Detail unter finden Sie hier.
- Über alle Generationen hinweg zeigt sich ein langfristiger Trend in den Präferenzen und im Kaufverhalten hin zu nachhaltigeren Produkten.
- Die Abschwächung dieses Trends ab 2022 ist auf wirtschaftliche Umstände zurückzuführen.
- Die Relevanz und Nachfrage nach nachhaltigeren Produkten wird in Zukunft weiter steigen - vor allem getrieben durch die jüngeren Generationen, Gen Z und Millennials, und deren Konsumpräferenzen.
