Eileen Milster, REWE Private Label Marketing one: Wie ist die Kooperation mit Anne Kissner zustande gekommen?
Eileen Milster: Unser Ziel war, eine Influencer-Kooperation als Leuchtturm-Projekt für REWE auf die Beine zu stellen. Zunächst war offen, mit wem wir kooperieren und welches Produkt es werden soll. Auf Anne Kissner als mögliche Kooperationspartnerin sind wir gemeinsam mit dem Social-Media-Team recht schnell gekommen. Wichtig war uns eine glaubhafte und kompetente Markenbotschafterin für einen unsere Kernwerte „gesunde Ernährung“ zu finden. Beim Produkt war unsere erste Idee ein Fitness-Müsli.
Maik Hengsbach: Da kam ich als Warenfachmann ins Spiel. Das Müsli war schnell wieder raus, der Trend ist deutlich abgeflacht. Aber Porridge fanden wir spannend, weil es nur wenige fertige Produkte seitens der Industrie gibt. Porridge ist auch kein fertiges Produkt, das man einfach nur kauft. Damit kann man arbeiten, es veredeln oder Rezepte entwickeln. Wir hatten zuvor schon darüber nachgedacht, dazu eine Eigenmarke zu entwickeln. Als dann die Marketing-Kollegen bei mir anriefen, kam eins zum anderen.

one: Warum ist es gerade Anne Kissner geworden?
Alexander Drebs: Wir wollten einen Influencer haben, der nicht nur sein Gesicht auf der Packung hat und auf Youtube das Produkt in die Kamera hält, sondern der authentisch für das Produkt steht und zu REWE passt. Denn wir wissen: Je stärker ein Influencer in die Produktentwicklung von Anfang bis Ende eingebunden ist, desto authentischer steht er auch wirklich hinter dem Produkt und desto höher ist auch die Erfolgswahrscheinlichkeit. Bei Anne Kissner hat das alles gepasst. Sie hatte großes Interesse, mit uns an Rezeptur, Verpackung und Kommunikation zu arbeiten. Zugleich hat sie eine große Reichweite auf diversen Kanälen, von Youtube über Instagram bis Facebook. Und sie hatte noch nicht so viele Kooperationen im Lebensmittelbereich. 

„Das Spannende war, dass da unterschiedliche Welten aufeinandergestoßen sind.“Eileen Milsterone: Wie kann man sich die Produktentwicklung zusammen mit Anne Kissner vorstellen?
Volker Lehnertz: Sie hat als Sportlerin direkt Potenzial in der Idee gesehen, ein Porridge mit erhöhtem Proteingehalt zu machen – und hatte auch direkt konkrete Vorstellungen: Lokale Herkunft der Zutaten, hoher Anteil an Proteinen und Ballaststoffen und Omega-3-Fettsäuren. Da mussten wir natürlich Seite schauen: Wir bekommen wir das alles unter einen Hut und welcher Lieferant kann das umsetzen? Und letztlich natürlich auch: Schmeckt das? Im Hintergrund haben wir zudem eng mit unserer Qualitätssicherung zusammengearbeitet: Welche Gesundheitsaspekte dürfen wir auf der Packung ausloben und bewerben? Mit zwei Lieferanten haben wir dann ausgelotet, was in der Produktion machbar ist und Prototypen mit verschiedenen Proteinbasis-Quellen entwickelt, die wir verkostet haben.

Volker Lehnertz, Senior Buyer Bio one: War Anne Kissner bei der Verkostung dabei?
Volker Lehnertz: Ja, und das war super und für alle Seiten ein Gewinn. Sie hat ihre Perspektive eingebracht und wir konnten ihr zeigen, was alles hinter so einer Produktentwicklung steckt. Das war für beide Seiten lehrreich. In der Verkostung haben wir unterschiedliche Proteinquellen ausprobiert: Saatenmehle aus Hanf, Leinsaat oder Sonnenblumen oder Nussmehl aus Mandeln. Die schmecken alle unterschiedlich intensiv. Stück für Stück haben wir uns gemeinsam der Rezeptur der beiden Sorten angenähert.
Eileen Milster: Das Spannende war, dass da unterschiedliche Welten aufeinandergestoßen sind. Zum einen hatte Anne Kissner gewisse Vorstellungen von der Rezeptur, was wir ja auch aktiv von ihr eingefordert hatten. Ihre Ideen mussten wir nun spiegeln mit der Welt der Massenproduktion und der Kalkulation eines Handelsunternehmens und der Massenkompatibilität dieses Artikels. Die größte Herausforderung war, alle Interessen und Sichtweisen aus dem Einkauf, dem Category Management, dem Qualitätsmanagement, den Teams aus Marketing und Social Media und auch von der Influencerin zusammenzubringen. Alle haben da viel Herzblut reingesteckt und glauben stark an den Erfolg. Das ist für mich das Besondere an dem Produkt.

one: Wer ist die Zielgruppe?
Eileen Milster: Es war uns wichtig, sowohl Anne Kissners Zielgruppe junger, fitnessorientierter Frauen anzusprechen, aber auch die Frau von nebenan mitzunehmen, die mit einem gesunden, proteinreichen Frühstück einfach nur etwas Gutes für sich tun will. Das transportieren wir auch auf der Verpackung. Auch in den Designsprozess war Anne Kissner von Anfang an involviert und hat sich mit großer Begeisterung eingebracht.

„Uns war wichtig, trotz Influencer-Einfluss nicht zu weit weg vom klassischen Markt zu sein.“Maik Hengsbach Alexander Drebs, REWE Social Media one: Bringt eine Influencer-Kooperation eine relevante zusätzliche Reichweite?
Alexander Drebs: Definitiv. Ein Influencer ist auch immer ein Multiplikator. Mit dem REWE-Logo als Absender werden unsere Botschaften naturgemäß schnell als Werbung empfunden. Anne Kissner ergänzt unsere Reichweite mit einer authentischen Kommunikation unabhängig vom Absender REWE. Außerdem verfügt sie über eine große Reichweite insbesondere bei Menschen, die sich intensiv mit gesunder Ernährung auseinandersetzen. Die schauen ganz anders auf so ein Produkt, wenn sie es präsentiert.
Maik Hengsbach: Aus CM-Sicht war uns dennoch wichtig, trotz Influencer-Einfluss nicht zu weit weg vom klassischen Markt zu sein. Wir müssen uns ja dem Wettbewerb stellen und möglichst viele Kunden mit dem Produkt erreichen. Das ist dann letztlich natürlich auch eine Frage des Preises, der am Regal steht. Das alles unter einen Hut zu bringen, war manchmal die Quadratur des Kreises, aber am Ende hat es sehr gut funktioniert.

„Wir haben über viele Bereiche und Abteilungen hinweg an einem Strang gezogen.“Eileen Milsterone: Welche Rolle spielen solche Produkte bei der Positionierung der REWE als innovatives Unternehmen, das Trends aufgreift und auch attraktiv für Start-ups ist?
Alexander Drebs: Die Frage ist: Wie können wir das REWE-Sortiment attraktiver gestalten? Ein Weg ist, etwa über den Start-up-Award von außen innovative Produkte und Ansätze ins Unternehmen zu tragen. Wir haben nun einen anderen Weg gewählt und selbst abteilungsübergreifend ein neues Produkt entwickelt und uns mit Anne Kissner Expertise von außen dazu geholt. Sie weiß, was im Markt trendy ist und kennt die aktuellen Themen.

Maik Hengsbach, Senior Category Buyer one: Wie ist ihr Zwischenfazit?
Maik Hengsbach: Wir sind jetzt erstmal neugierig, wie sich das Produkt verkauft. Wenn es die Erwartungen erfüllt, gibt es sicher viele Ideen und Potenziale für weitere Produkte. 
Eileen Milster: Das Porridge war das erste REWE-gesteuerte Influencer-Projekt dieser Größenordnung. Ein abschließendes Fazit können wir erst ziehen, wenn wir die Umsätze und die Wirkung auf das Image kennen. Einen großen gemeinsamen Erfolg können wir aber jetzt schon feiern: Wir haben über viele Bereiche und Abteilungen hinweg an einem Strang gezogen und gezeigt, wie wir mit viel Einsatz und Herzblut ein innovatives Projekt auf die Beine stellen können. Das war manchmal eine Herausforderung, hat aber auch viel Spaß gemacht.

Alexander Drebs ist Lead Social Media bei REWE

Maik Hengsbach ist Senior Category Buyer Trockensortiment 1 - Cerealien, Müsli, Brotaufstriche, Heißgetränke bei der REWE Group Buying

Volker Lehnertz ist Senior Buyer Bio im Bereich Eigenmarken Einkauf & Entwicklung der REWE Group Buying

Eileen Milster ist Lead Private Label Marketing  bei REWE