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ArticleId: 2075magazineWie trägt der Bereich Strategie & Analytics dazu bei, profitables Wachstum für REWE und PENNY zu generieren und die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern? Im Interview geben Bereichsvorstand Hilmar Hübers und sein Führungsteam Antworten.https://one.rewe-group.com/fileadmin/_processed_/e/3/csm_Interview_Stategie_mgt_st_fe9c5d69c4.jpg„Profitables Wachstum für PENNY und REWE“Hilmar Hübers im Interview
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Das S&A-Führungsteam: Jérémie Vilain, Hilmar Hübers, Finn Ruthenberg, Almut Wandres und Julian Breuer (Fotos: Achim Bachhausen)
Hilmar Hübers im Interview

„Profitables Wachstum für PENNY und REWE“

17.12.2018

Wie trägt der Bereich Strategie & Analytics dazu bei, profitables Wachstum für REWE und PENNY zu generieren und die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern? Im Interview geben Bereichsvorstand Hilmar Hübers und sein Führungsteam Antworten.

one: Herr Hübers, vor zwei Jahren wurde Strategie & Analytics (S&A) geschaffen. Wer steckt hinter S&A?
Hilmar Hübers: Strategie & Analytics besteht aus den Geschäftsbereichen Business Insights & CRM (Leitung: Jérémie Vilain) und Business Support (Finn Ruthenberg), dem Bereich Inhouse Consulting (Julian Breuer) sowie dem Funktionsbereich Strategie Handel Deutschland (Almut Wandres). Business Insights & CRM ist ein Kompetenzcenter rund um Marktforschung und Analytics und betreibt die Kundenbindungsprogramme bei REWE und PENNY. Im Business Support arbeiten wir an der datenbasierten und kundenzentrierten Weiterentwicklung und Optimierung unseres Angebots, das heißt der Sortimente, der Preise, der Aktionen und der Layouts. Strategie Handel Deutschland verantwortet die Strategieentwicklung für REWE und PENNY und das Inhouse Consulting ist die interne Unternehmensberatung der REWE Group.

one: Warum wurde S&A so geschaffen?
Hilmar Hübers: S&A soll ein echter Wettbewerbsvorteil für REWE und PENNY sein! Wir wollen einen deutlichen und messbaren Beitrag zur Steigerung von Umsätzen, Ergebnissen und der Wettbewerbsfähigkeit leisten – vor allem durch Innovation, also die Weiterentwicklung von Geschäftsmodellen, Konzepten und Prozessen und durch die Nutzung von Daten und Technologie. Dazu kombinieren wir die vielfältigen Fähigkeiten der S&A-Teams – je nach Aufgabenstellung – zu einem „Gesamtpaket“, das die Themen von der ersten Analyse über die Konzeption bis hin zur Umsetzung treiben kann. Ein Kollege hat mal gesagt, S&A kann man sich am besten wie ein Boxenteam in der Formel 1 vorstellen. Mir gefällt das Bild sehr – auch, weil es verdeutlicht, wie eng die Zusammenarbeit mit den Kollegen von REWE und PENNY ist. Jeder bringt seine Fähigkeiten ein – und gemeinsam gewinnen wir das Rennen!

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one: Und was heißt das jetzt konkret?
Almut Wandres:
Lassen Sie mich das am Beispiel des wichtigsten S&A-Kernthemas erläutern: der Kundengewinnung, -aktivierung und -bindung. Wir „geben Vollgas“, um das Kundenerlebnis und die Kundenzufriedenheit immer weiter zu verbessern und damit die Umsätze zu steigern. Das fängt bei der Erarbeitung und Weiterentwicklung der Kundenpositionierung (PENNY-Markenpyramide und REWE-Strategierad) an...

Julian Breuer: ...und setzt sich fort in einer ganzen Reihe strategischer Projekte: die Einführung von Payback bei PENNY, die Entwicklung und Umsetzung neuer Marktkonzepte (Supermarkt 2020 und PENNY 2020) und die Frische-Projekte, um nur einige Beispiele aus jüngster Zeit zu nennen.

Finn Ruthenberg: Daneben arbeiten wir auch im Tagesgeschäft permanent daran, für unsere Kunden immer attraktiver zur werden. Gemeinsam mit den Category-Management-Teams steuern wir das Aktionsgeschäft, die Normalpreisgestaltung und optimieren etwa im Rahmen von Sortimentsüberarbeitungen die Sortimente und Regallayouts. Dabei arbeiten wir eng mit den Analytics-Teams von Jérémie zusammen. Auf Basis umfangreicher Daten und modernster Analysemethoden haben wir heute ein tiefgehendes Verständnis des Kundenverhaltens: wir wissen beispielsweise sehr genau wie sich Artikel gegenseitig kannibalisieren, wieviel uns eine Aktion im Handzettel tatsächlich an Zusatzumsatz und -ertrag bringt und welche Artikel für das Preisimage besonders wichtig sind. Dieses Wissen nutzen wir intensiv in der CM-Arbeit und konnten so in den letzten Jahren messbare Umsatzsteigerungen erzielen. Und nicht zuletzt nutzen wir dieses Wissen auch in der Zusammenarbeit mit Lieferanten.

one: Ist es denn manchmal schwierig, trotz enormer Mengen an Zahlen und Daten noch dem „Gespür“ eines Category Managers zu vertrauen?
Finn Ruthenberg: Ich war früher selber Einkäufer und Category Manager und daher stellt sich mir die Frage so nicht. Ich bin überzeugt die besten Lösungen finden wir nur, wenn wir Erfahrungswissen und Kreativität der CMs und das Wissen aus den Daten zusammenbringen. Das fängt schon bei der richtigen Fragestellung an: Wir haben die Daten, aber die können wir nur nutzen, wenn wir gemeinsam mit dem Warenverantwortlichen die richtigen, relevanten Fragen formulieren. Richtig gut werden wir also nur, wenn wir gemeinsam dafür kämpfen, unsere Kunden zu inspirieren und ihre Wünsche noch besser zu erfüllen. Und in der Praxis funktioniert dieses Zusammenspiel der Warenverantwortlichen und dem Business Support sehr gut – wir spielen für ein Team. 

one: Beim Thema Kundenbindung denkt man natürlich sofort an Payback. Was haben Sie hier im Köcher?
Jérémie Vilain:
Das Payback-Programm ist ein wesentliches Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb und hat uns in den letzten Jahren sehr gute Umsatzzuwächse beschert. Wir ruhen uns nicht auf diesem Erfolg aus und machen das Programm für unsere Kunden immer besser und attraktiver: durch spannende Payback-Aktionen wie die Ausspielung von gestaffelten, umsatzabhängigen Coupons, neuen personalisierten Services, wie etwa die Ausspielung von individuellen passgenauen Handzettelangeboten oder dem e-Bon, der nach dem Einkauf direkt per E-Mail oder zukünftig per App zur Verfügung steht. 

Aber auch darüber hinaus versuchen wir den Kunden mit praktischen Services wie zum Beispiel Mobile Payment den Einkauf zu erleichtern und das Einkaufserlebnis zu verbessern. Nicht nur für den Kunden, sondern auch für die Mitarbeiter im Markt kann das erleichterte Zahlungsverfahren Effizienz-Potenzial heben. So wird nur noch die App an der Kasse gescannt und fungiert gleichzeitig als Payback Karte, eCoupon und Zahlungsmittel. 

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one: Das heißt, sie arbeiten im Wesentlichen für bessere Umsätze und höhere Kundenzufriedenheit?
Julian Breuer: Das ist tatsächlich ein wichtiger Schwerpunkt. Zusätzlich ist aber auch Effizienzsteigerung ein absolutes S&A-Kernthema. Wir setzen hier vor allem auf eine bessere Entscheidungsfindung, die Unterstützung und Automatisierung durch Tools und Synergien zwischen REWE und PENNY. 

Jeremie Vilain: „Bessere Entscheidungsfindung“ klingt erstmal etwas abstrakt. Aber es geht da um viel Geld. Finn hat ja schon von der Optimierung im Bereich Category Management berichtet: wenn wir z.B. anschauen, was wir im Aktionsgeschäft und in der Kundenbindung in Form von Preisnachlässen für unsere Kunden investieren, lohnt es sich, die Wirksamkeit jeder Aktion im Detail zu messen und dann gemeinsam mit den CMs zu optimieren. Da kommen schnell zweistellige Millionenbeträge zusammen, die man sparen kann. Gleiches gilt auch für das Marketing. Hier schauen wir uns aktuell unsere größeren Marketing-Kampagnen an. Diese Kampagnen sind mit hohen Media Investments in der Produktion und in der Ausspielung verbunden. Wir prüfen zum Beispiel, wie TV-Spots oder andere Marketing-Kanäle (Rundfunk, Zeitungen, Handzettel, Direktmarketing…) die definierte Markenbotschaft für den Kunden transportieren und ob diese die richtige Zielgruppe erreichen und eine Aktivierung beim Kunden bewirkt haben. In Verbindung mit unseren internen Daten von Kasse und Payback können wir erste Rückschlüsse auf den Kampagnenerfolg (verursachter Abverkauf und Umsatz) ziehen und somit auch mögliche Effizienzpotentiale durch bessere Aussteuerung der Marketingausgaben heben.

Finn Ruthenberg: Und wo viel mit Daten gearbeitet wird, spielen auch Tools eine immer größere Rolle. Wir entwickeln Tools und Anwendungen mit dem Ziel, Prozesse zu vereinfachen und die relevanten Informationen den Entscheidern zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung zu stellen. So haben wir zum Beispiel in Zusammenarbeit mit der REWE Systems die PENNY Scan-App entwickelt: sie ermöglicht es den CMs, mit ihrem Firmentelefon Artikel zu scannen und direkt auf relevante Daten aus dem Data Warehouse zuzugreifen. Dies nutzen sie z.B. bei Marktbesuchen oder im Rahmen der Sortimentsüberarbeitung in der Musterhalle und wir sparen uns so das Bekleben der Artikel mit Papieretiketten.

Und diese Tools werden immer besser, denn wir lernen gemeinsam mit unseren Kollegen aus der Anwendung im Tagesgeschäft. Und wenn wir Prozesse automatisieren, Datenbanken und Wettbewerbsbeobachtungen jederzeit verständlich und verfügbar bereitstellen, haben die Kollegen mehr Zeit sich auf das Wesentlichste zu konzentrieren: unseren Kunden.

Jérémie Vilain: Auch wir im Bereich Business Insights & CRM setzen immer stärker auf den Einsatz von Tools. Durch die Entwicklung und Anwendung von fortgeschrittenen IT & Analytics-Tools im Bereich Angebotsallokation und Kampagnenaussteuerung können wir unsere Marketingkampagnen immer individueller gestalten und gleichzeitig auch deutlich effizienter machen. Dieser Effizienzgewinn kommt vor allem durch die Automatisierung der Verfahren und grundlegenden Analysen z.B. zur Kundenselektion und Angebotsgestaltung.

Natürlich nutzen wir diese Tools übergreifend für REWE, PENNY und REWE Digital, denn die Nutzung dieser Synergien sind ein wichtiger Hebel zur Effizienzsteigerung. Wir wollen hier Gleichartiges sinnvoll gemeinsam machen, ohne die Identität der Marken zu verwässern. Ebenfalls anschaulich wird diese Vorgehensweise bei Payback, das wir dieses Jahr auch bei PENNY eingeführt haben. Da haben wir im Bereich Business Insights &CRM ein gemeinsames Team von REWE und PENNY aufgebaut, um von der Erfahrung von REWE zu profitieren und den Austausch sicherzustellen. Payback bei PENNY konnten wir so sehr effizient einführen.

Julian Breuer: Außerdem unterstützen wir im Bereich Inhouse Consulting gezielt Projekte zur Steigerung unserer Effizienz. Aktuell beschäftigen wir uns beispielsweise mit der Optimierung des Einkaufs von Nichthandelswaren, also aller nicht zum Weiterverkauf eingekauften Waren und Dienstleistungen. Die Ausgaben für Nichthandelswaren liegen bei Einzelhändlern im Normalfall zwischen acht und zehn Prozent des Umsatzvolumens, werden aber nur selten so genau geprüft wie andere Kosten. Daher sehen wir hier noch Potenziale für die REWE, die wir gemeinsam mit den Fachbereichen heben wollen.

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one: Und was ist denn mit dem Megathema Digitalisierung? 
Hilmar Hübers: Das ist unser drittes Kernthema. Hier arbeiten wir eng und sehr gut mit den Kollegen der REWE Digital zusammen, denn die Hauptverantwortung für E-Commerce und Digitalisierung liegt ja dort. Wir wollen die Chancen der Digitalisierung nutzen, um das Kundenerlebnis zu verbessern und effizienter zu werden. Insofern passt das perfekt zu unseren ersten beiden S&A-Schwerpunkten.

one: Welchen Vorteil bringt die Digitalisierung denn für unsere Kunden? 
Jeremie Vilain: Die Grundidee beim Direktmarketing ist, dass unsere Kunden sehr unterschiedliche Bedürfnisse haben: ein Angebot, dass für einen Kunden interessant ist, ist für den nächsten komplett irrelevant. Was will zum Beispiel der Vegetarier mit dem Putenschnitzel im Angebot? Die Digitalisierung vereinfacht es uns, die Angebote individuell auf unseren Kunden zuzuschneiden. Durch Datenanalyse können wir sicherstellen, dass die Angebote auch auf den Empfänger passen. Und mit Hilfe von Payback sind bereits mehrere Millionen unserer Kunden digital identifizierbar und somit von uns über alle Kanäle kontaktierbar – zur richtigen Zeit und am richtigen Ort. Das ist für uns auch noch deutlich kostengünstiger als der Postversand. Deshalb werden auch bereits rund zwei Drittel aller verteilten Coupons digital aktiviert und eingelöst. Unterm Strich heißt das: mehr individuelle Ansprache, weniger störende Werbung und so einen wirklichen Mehrwert für den Kunden. Die Digitalisierung ist deshalb ein zentraler Bestandteil unserer Kundenbindungsstrategie. 

one: Und wo kommt die Effizienz her?
Julian Breuer: Über die Themen bessere Entscheidungsfindung durch Daten, Analysen und Tools in den Bereichen Marketing und Category Management haben Finn und Jérémie schon gesprochen. Daneben arbeiten wir aber auch daran, in den Märkten, in den Lagern und in den Zentralen Prozesse für unsere Mitarbeiter einfacher, fehlerfreier und schneller zu gestalten. Beispielsweise arbeiten wir derzeit daran, standardisierte Prozesse, die bislang manuell ausgeführt wurden, durch den Einsatz neuer Softwaretools, sogenannter Software Robots, zu automatisieren. Ein anderes Beispiel ist ein Projekt zur Verbesserung der automatischen Erkennung von Positionsdaten auf Rechnungen. Damit können wir unsere Prozesse zur Rechnungsbearbeitung deutlich effizienter gestalten.

one: Und auf strategischer Ebene?
Hilmar Hübers: Gemeinsam mit Christoph Eltze und seinem Team haben wir im Auftrag des Gruppenvorstandes eine Digitalisierungs-Agenda für REWE entwickelt – quasi als „Kompass“ für alle Aktivitäten rund um das Thema. Auch das Zusammenlegen des Digital- und des Vollsortiments-Marketings zum Omnichannel-Marketing haben wir gemeinsam gestaltet. In diesem Zuge haben wir auch die „digitalen“ und „klassischen“ Teams in den Bereichen Marketing Analytics, Marktforschung und Industriekooperationen zusammengeführt. Seit Beginn dieses Jahres arbeiten die Kollegen jetzt als echte Omnichannel-Teams innerhalb von S&A für PENNY und REWE. Der Gewinn des diesjährigen ECR Awards des Teams Retail Media und Industrievermarktung für eine Omnichannel-Kampagne zusammen mit Maggi und das durchweg positive Feedback unserer Industriepartner ist eine schöne Bestätigung, dass wir hier das Richtige tun. Auch von hier nochmals eine herzliche Gratulation an das Team.

one: Welches Resümee ziehen sie nach nun zwei Jahren S&A insgesamt? Womit sind Sie zufrieden und womit nicht?
Hilmar Hübers:
 Insgesamt bin ich sehr stolz auf das Erreichte. Wir haben ganz tolle Menschen bei S&A, die für REWE und PENNY brennen und jeden Tag sehr hart für den gemeinsamen Erfolg arbeiten. Sie haben es durch diesen Einsatz geschafft, S&A innerhalb von Handel D zu etablieren. Das Feedback unserer internen Kunden ist überwiegend sehr positiv und wir haben bereits viele gemeinsame Erfolge feiern können. Aber natürlich läuft bei einer so großen Veränderung – wir haben schließlich acht verschiedene Bereiche mit sehr unterschiedlichen Kulturen und Menschen zu einer Organisation zusammengeführt – nicht alles wie gewünscht. So haben zu Beginn nicht alle Prozesse innerhalb von S&A und an den Schnittstellen zu anderen Bereichen reibungslos funktioniert. Es waren unsere Mitarbeiter, die hier schnelle und unbürokratische Lösungen gefunden haben. Auch dafür nochmals vielen Dank!

Das zeigt wieder: Die Mitarbeiter bei S&A machen den Unterschied. Deshalb investieren wir auch viel, um unsere Mitarbeiter stetig zu fördern und weiterzubilden. Mein Lieblingsbeispiel – wenn auch nur eines unter vielen – ist dazu die „S&A Strategieakademie“. Hier durchlaufen ausgewählte Nachwuchskräfte ein ca. einjähriges Programm, in dem sie zu wichtigen Themenfeldern wie Problemlösungsfähigkeiten, Projektmanagement und Kommunikation geschult werden. Und der Clou ist: das Programm ist in der Hauptsache durch S&A Führungskräfte entwickelt worden und wird auch heute noch von diesen durchgeführt! So funktioniert der „Generationenvertrag“ bei S&A.

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...die Rekrutierung und Weiterentwicklung von Mitarbeitern:

„Das Thema Mitarbeiter spielt bei uns eine große Rolle. Wir wollen mit unserer Bereichskultur dazu beitragen, Talente für die Gruppe zu gewinnen. Und auch wenn das am Ende für meinen Bereich ein Verlust ist: Ich finde es gut, wenn talentierte Mitarbeiter, nachdem sie unseren Bereich durchlaufen haben, dann auch weiter ins operative Geschäft der REWE Group wechseln. Stefan Görgens und sein Wechsel als Regionsleiter in die PENNY-Region West sind dafür ein gutes Beispiel.

Im Idealfall möchte ich, dass der Bereich Strategie & Analytics attraktiv für Mitarbeiter aus allen Bereichen ist. Dass man auch von außen sieht: okay, das ist ein cooler Bereich, da werden die Leute weiterentwickelt und tragen zum Erfolg der REWE bei, da macht es Spaß zu arbeiten. Der Schlüssel dazu ist, ein attraktives Umfeld zu schaffen, in dem man Dinge ändern und bewegen kann. Dazu gehört eine Kultur, die Innovationen fördert.“

...Fehlerkultur:

„Wenn man Innovation betreibt – und das ist ja unser Kerngeschäft – gehört es dazu, dass man auch Fehler machen kann. Und man muss akzeptieren, dass von den zehn Sachen die man probiert, ziemlich viele nicht sofort klappen.

Ganz anders ist das bei der Arbeit im laufenden Betrieb: Da will ich keine Experimente, da steht Verlässlichkeit an erster Stelle.“

...die Frage, ob REWE und PENNY sich unter dem Dach von Handel Deutschland annähern:

„Klar ist: REWE und PENNY bleiben als Vertriebslinien am Markt unabhängig. Da darf es keine Verwaschungseffekte geben. Aber im Hintergrund gibt es sicher Bereiche, in denen gemeinsame Ansätze sinnvoll sind. Etwa in der Marktforschung oder bei Analytics & Tools. Warum sollten wir eine neue Methode bei der Datenauswertung nicht bei REWE und PENNY anwenden? Aber das muss natürlich für beide passen: Wir werden sicher nicht REWE irgendetwas überstülpen, das speziell für PENNY konzipiert wurde. Und umgekehrt natürlich auch nicht.

Das würde ja auch keinen Sinn machen: PENNY hat seine Stärken in der Prozessdisziplin, der Einfachheit und der Schnelligkeit. REWE dagegen hat sich gerade bei der Sortimentsdifferenzierung zuletzt stark entwickelt – das ist die DNA des Vollsortiments.

Das Ziel ist also: Unterschiedlichkeit bewahren, wo sie wichtig ist für die Unabhängigkeit und den Erfolg der Vertriebslinie. Aber Zusammenarbeit und gegenseitiges Lernen stärken. Das ist nach meiner Beobachtung aber auch Konsens: Alle sehen, dass es da ein Riesenpotenzial gibt, besser zu werden.“

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