Mehr Convenience – mehr Frische und weniger Konserven: Rund 1.200 PENNY-Märkte bekamen neue, wertiger in Szene gesetzte Sortimente. Der Discounter hatte seine Filialen zuvor auf Herz und Nieren überprüft und das neue Konzept etlichen Tests unterzogen. Die nach dem Konzept PENNY 2020 umgebauten Standorte sorgen nun für steigende Frequenz und Umsätze. one wollte mehr darüber erfahren und sprach mit PENNY-Projektleiter Arne Boll.
Arne Boll
one: Was war der Auslöser für die Entwicklung des Konzepts PENNY 2020?
Arne Boll: Der hohe Wettbewerbsdruck im Discount und die Tatsache, dass unsere Konkurrenten viel in neue Märkte investieren, führte zu der strategischen Entscheidung, die Sortimente und die Ladengestaltung zu optimieren. Des Weiteren tragen wir mit dem Konzept den sich verändernden Einkaufsgewohnheiten unserer Kunden Rechnung. Beispielsweise geht der Trend stärker zu frischen, gekühlten Produkten, wobei Convenience eine wachsende Rolle einnimmt. Es war unser Ziel, diesen Produkten mehr Fläche einzuräumen, die Erweiterung der Kühlung war also ein Kern des Projekts. Insgesamt wollten wir das vorhandene Konzept weiterentwickeln und die zukunftsfähigeren Bereiche stärker betonen. Dabei sollte der Kunde „seinen PENNY“ aber weiterhin als solchen erkennen können. Eine Rahmenbedingung war daher, dass sich die Anordnung der Sortimente im Markt nicht fundamental verändert. Wir sprechen daher von einer Evolution und keiner kompletten Neuentwicklung.
„Der Trend geht zu frischen, gekühlten Produkten, wobei Convenience eine wachsende Rolle einnimmt.“Arne Boll
one: Was sind die wichtigsten Neuerungen des Konzepts?
Arne Boll: Wir haben die Frischebereiche und den Frischeanteil im Sortiment um über 20 Prozent erhöht. Der Convenience-Bereich wurde nahezu verdoppelt, um der gesteigerten Nachfrage in diesem Segment gerecht zu werden. Als komplett neuer Bestandteil sind geschnittene Wurst und geschnittener Käse als "pre-pack" hinzugekommen. Der Vorteil: Die Verpackung hat mehrere Kammern, hält sich dadurch erheblich länger und ist somit ideal für Singles und Zwei-Personen Haushalte geeignet. Mit diesem Sortiment sind wir Vorreiter im deutschen Discount. Um diese Sortimentserweiterungen abbilden zu können, wurde in moderne Kühlmöbel investiert. Eine weitere Neuerung: Im Obst- und Gemüse-Bereich haben wir die Platzierung getauscht, da Obst häufiger zu Spontankäufen anregt als Gemüse. Als Eyecatcher wertet ein beleuchtetes und mit Holz verkleidetes Weinregal den Markt optisch auf. Auch wurde die Kommunikation am POS weiterentwickelt und deutlich mehr auf das Thema Nachbarschaft und Nachhaltigkeit getrimmt.
one: Welche Produktgruppen mussten denn zugunsten der Sortimentserweiterungen weichen?
Arne Boll: Das stimmt. Als Folge der Sortimentserweiterungen im Frische- und Convenience-Bereich wurden aber natürlich andere Warengruppen auf den Prüfstand gestellt. Sortimentskürzungen hat es beispielsweise bei Kosmetik und Konserven gegeben. So entstanden Freiräume, die wir bspw. zur Erweiterung der Kühlflächen nutzen konnten.
„Die Herausforderung war es, ein Konzept zu entwickeln, welches auf unterschiedliche Markttypen übertragbar ist.“Arne Boll
one: Welche Tests waren dem Konzept vorausgegangen?
Arne Boll: Grundsätzlich ist Kostenbewusstsein im Discount ein zentrales Thema. Ausgiebige Tests vorab, um sichergehen zu können, dass wir an den richtigen Stellen investieren, waren daher essentiell. Wir dürfen auch nicht vergessen, dass PENNY als „Nachbarschaftsdiscounter“ stärker als der Wettbewerb zentrumsnahe Flächen belegt. Daher sind unsere Läden teilweise kleiner und sehr unterschiedlich geschnitten. Die Herausforderung war es also, ein Konzept zu entwickeln, welches auf unterschiedliche Markttypen übertragbar ist. Nicht zuletzt deshalb sind wir insgesamt drei Testwellen gefahren, wobei wir die Sortimente jeweils auf Herz und Nieren überprüft haben. Zunächst sind wir im April 2015 mit einer ersten Testwelle in 10 Märkten im Raum Köln gestartet. Danach haben wir eine zweite, größere Testwelle in 20 Märkten im Ruhrgebiet gefahren, bei der wir unterschiedliche Sortimentskonzepte gegenübergestellt haben. Die Erkenntnisse, die wir dabei gewonnen haben, sind schließlich in die letzte Testwelle in der damaligen Region Wiesloch eingeflossen, bei der wir 20 Märkte umgebaut haben. Auf jede Testwelle folgten ausgewählte Befragungen und Einkaufsbegleitungen, bei denen wir bei den Kunden abgeklopft haben, wie die Neuerungen auf sie wirken. Nachdem alle Testwellen abgeschlossen waren, haben wir das Konzept ab April 2017 auf insgesamt rund 1.200 Märkte ausgerollt. Der Rollout war im Mai 2018 abgeschlossen.
one: Wie zufrieden sind Sie mit den Ergebnissen der umgebauten Märkte?
Arne Boll: Die Umsatz-Ergebnisse der umgebauten Märkte entsprechen unseren Erwartungen. Was mich besonders freut: Die Frequenz konnten wir deutlich steigern. Das zeigt: Die Menschen wissen das neue Angebot zu schätzen und kaufen häufig und gerne bei uns ein.
one: Wird das Konzept auf weitere Märkte ausgerollt?
Arne Boll: Das ist in Bezug auf das Gesamtkonzept vorerst nicht geplant, da der geplante Rollout abgeschlossen ist. Wir testen jedoch einzelne Komponenten des Konzepts in ausgewählten Märkten der Region Ost. Hier wird es aber vorerst nicht zu einem flächendeckenden Umbau kommen, sondern wir arbeiten darauf hin, einzelne Bestandteile des Konzepts PENNY 2020 zu adaptieren. Parallel prüfen wir, ausgewählte Elemente in den noch nicht umgebauten Westfilialen einzuführen. Welche Features das final sein werden, lässt sich jedoch heute noch nicht bestimmen.
