Wie erkennt ein Unternehmen Trends – oder lassen sie sich sogar vorhersagen? Das Team der Marktforschung beobachtet aktuelle Entwicklungen und begibt sich auf die Suche nach Trends und Megatrends. Wie das funktioniert, erklären die Kolleginnen in one (siehe unten).

Im Lebensmittelhandel sind Start-ups Trendsetter, Innovatoren und Treiber der etablierten Marken. Im one_Interview erklärt REWE-Einkaufschef Hans-Jügen Moog, warum Start-ups für ihn „Chefsache“ sind – und die Gewinner der beiden REWE Start-up Awards sprechen über ihre Erfahrungen mit dem Handel.

Welche Foodtrends sind gerade angesagt? Und wann ist der richtige Zeitpunkt, um auf einer Trendwelle zu reiten? Antworten von acht Trendkennern der REWE Group.

Heute urlauben wir in Griechenland, morgen in Albanien – weshalb? Wir wollen umweltfreundlich handeln, trotzdem boomen Kreuzfahrtschiffe. Und warum leben die seit Jahren totgesagten Reisebüros eigentlich immer noch? Georg Schmickler, Vice President Corporate Strategy DER Touristik, hat Antworten.

Die digitale Trend-Schmiede der DER Reisebüros sitzt mitten in Berlin und heißt „Concept Store“. Seit rund drei Jahren testen die Kollegen dort Anwendungen und Tools. Doch was ist geworden aus den Testballons? Wir haben bei Alexander Breitkreutz, Bereichsleiter IT & Prozesse bei DER Reisebüro, nachgefragt.

Wer ist der Baumarkt-Kunde der Zukunft? Was kauft er, wo und wie? Und wer werkelt künftig noch in seinen eigenen vier Wänden? Guido Palmersheim, Bereichsleiter Business Development und Strategie, sprach mit uns über Themen, Trends und Visionen bei Toom.

Klar, eine Glaskugel haben Pia Leimbach und Meike Hansch auch. Die gehört einfach dazu, wenn man sich mit der Zukunft beschäftigt, und sei es zur Deko. Das gute Stück muss immer mal wieder für ein wenig Spott herhalten, etwa in der Art: Wir in der Marktforschung haben zwar eine Glaskugel, aber wir können auch nicht mit letzter Sicherheit sagen, was morgen sein wird. „Allerdings“, so sagt Pia Leimbach, Funktionsbereichsleiterin Business Insights – Marktforschung der REWE Group, bei solchen Gelegenheiten, „verfügen wir über Methoden, mit denen wir verschiedene Szenarien entwickeln können über das, was in der Zukunft sein könnte. Gemeinsam mit Fachleuten versuchen wir dann herauszufinden, welche Version die wahrscheinlichste ist.“

Pia Leimbach (l.), Meike Hansch Was sind das für Methoden, mit denen sich erkennen lässt, welche Konsumtrends in Zukunft an Bedeutung gewinnen? Was so geheimnisvoll klingt, ist vor allem: ein feines Gespür, gute Analytik und reichlich Erfahrung. Am Anfang steht eine intensive Beobachtung der Welt, so wie sie ist. Keine Zukunft ohne Herkunft. Aus vielem, was wir heute sehen, lässt sich ableiten, was morgen sein könnte. „Marktsignale registrieren“, nennen Pia Leimbach und Meike Hansch das. Wenn zum Beispiel in einem schwedischen Pflegeheim testweise 3D-Drucker eingesetzt werden, um Bewohner mit Mahlzeiten zu versorgen oder wenn Forscher des Fraunhofer-Instituts einen Food-Scanner im Hosentaschenformat entwickeln, der verdorbene Lebensmittel erkennt – dann könnten das Ausprägungen einer größeren Entwicklung sein.

Den Megatrends auf der Spur

„Megatrends zeigen sich häufig global, wirken langfristig und beziehen sich auf sehr viele Lebensbereiche. Deshalb finden sich in einem Marktsignal häufig Ausprägungen gleich mehrerer Megatrends“, erläutert Meike Hansch, Werkstudentin in der Marktforschung. Im Beispiel des Pflegeheims in Schweden sind dies etwa „Digitalisierung / Konnektivität “, „Demografie“ und möglicherweise auch „Neue Konsummuster“.

Alle drei Monate verfasst das Trend-Team der Marktforschung einen Trendmonitoring“-Report. „Damit verbinden wir im Wesentlichen zwei Ziele: Zum einen möchten wir Kollegen über aktuelle Marktsignale, die für die REWE Group relevant sein könnten, informieren. Zum anderen soll der Report dazu beitragen, ein branchenübergreifendes und einheitliches Verständnis von Trendbegriffen und Trendthemen zu schaffen. Das Trendmonitoring soll als Diskussions- und Denkanstoß für die REWE Group dienen“, erläutert Pia Leimbach.

Marktentwicklungen registrieren und schauen, wie andere darauf reagieren ist das eine. Die Königsdisziplin indes ist: selbst Trends zu setzen. „Immer nur anderen hinterherzulaufen reicht auf Dauer nicht. Besser ist, eine eigene Richtung vorzugeben“, so Pia Leimbach. Zu diesem Zweck veranstaltet das Trend-Team Workshops, in denen auch Ideen der Kollegen gesammelt und diskutiert werden. Dabei lautet die Kernfrage: Wie kann die REWE Group voranmarschieren und Marktsignale setzen? „Wir sind Händler, wir können handeln und die Zukunft mitgestalten“, betont Pia Leimbach.

Das Trend-Team der Marktforschung um Pia Leimbach und Meike Hansch identifiziert im regelmäßig erscheinenden Trendmonitoring so genannte Marksignale: Neue Produkte oder Services, die als kleine Anzeichen größerer Entwicklungen gedeutet werden können: die Megatrends. Megatrends sind langfristige und globale Entwicklungen, die Einfluss auf viele Lebensbereiche haben. one stellt die elf Megatrends unserer Zeit vor.

one: Wer unsicher ist, ob ein Produkt ein Erfolg wird oder floppt, könnte es sich einfach machen und sagen: Lass uns nicht lange überlegen, sondern ausprobieren!
Daniel Udayanan: Das mag bei einem Start-up funktionieren, das mit kleinen Mengen in einem überschaubaren Markt agiert. Wir dagegen arbeiten bei unseren Eigenmarken von Beginn an mit erheblichen Mengen – schon allein, um attraktive Einkaufspreise zu generieren. Da müssen wir sehr genau prüfen, welches Potential ein neues Produkt hat. Der Platz im Regal ist knapp. Für eine Innovation muss ein etablierter Artikel weichen. Deshalb können wir nicht gleich auf jeden Zug aufspringen. 

one: Wie lässt sich ein Bauchgefühl, das sicherlich jeder erfahrene Einkäufer hat, wenn in seiner Warengruppe ein vermeintliches Trendprodukt auftaucht, objektivieren?
Annika Häußer: Dazu haben wir uns eine Tool-Box aufgebaut, einen Mix aus verschiedenen qualitativen und quantitativen Instrumenten und Methoden zur Trendbewertung. Zum Beispiel die Datenbank des britischen Marktforschungsunternehmens Mintel. Deren Mitarbeiter sind weltweit unterwegs, suchen nach Neulistungen, analysieren deren Inhaltsstoffe, machen Fotos und speisen diese Informationen in ihr inzwischen mehrere Millionen Produkte umfassendes Verzeichnis. So erhalten wir Antworten auf Fragen wie: Wie viele neue Produkte enthalten Hanf? Oder: Wo wurden zuletzt wie viele zuckerreduzierte Artikel eingeführt?

Daniel Udayanan (Foto: Achim Bachhausen)

Daniel Udayanan: Ein anderes wichtiges Werkzeug für unsere Arbeit ist Google AdWords. Es gibt Auskunft, welches Thema wann und wie oft gegoogelt wurde. Dahinter steht die Überlegung, dass Verbraucher, die sich für etwas Neues interessieren aber noch wenig darüber wissen, Google befragen. Auch kann man die Anzahl der Google-Abfragen mit Umsätzen kombinieren. Hierbei zeigt sich in den meisten Fällen eine hohe Korrelation: Was viel gegoogelt wird, wird auch häufig gekauft. Wir geben also vermeintlich trendige Inhaltsstoffe wie beispielsweise Kichererbsen, Moringa oder Tahin ein und erhalten interessante Kurven über die Suchabfragen im Zeitverlauf. Bei gesundheitsbewussten Themen ist eine Sache allen gemein: Die Abfragen peaken zu Jahresbeginn. Möglicherweise haben die Verbraucher nach den Feiertagen ein schlechtes Gewissen und nehmen sich vor, mehr für ihre Gesundheit zu tun.

one: Das heißt, Sie betrachten Lebensmittel weniger als ein Produkt, sondern als Summe verschiedener Inhaltsstoffe, die Sie entsprechend analysieren?
Annika Häußer: Genau das ist unser Ansatz. Wir fragen uns zum Beispiel: Was sind derzeit die Top-10 Inhaltsstoffe? Da wir von der Rohstoffseite kommen, merken wir früh, welche Inhaltsstoffe verstärkt gefragt werden. Manchmal entstehen Trends auch aus Versorgungsengpässen: Wenn ein Rohstoff nicht verfügbar ist, greift der Hersteller zu Substituten.  

Annika Häußer one: Daten und Kurven geben Aufschluss über das, was war. Die  Frage aber ist doch: Wie nachhaltig ist ein Trend? Handelt es sich möglicherweise nur um eine kurze Erscheinung, die unter Umständen bereits vorbei ist, wenn REWE oder PENNY mit einer Eigenmarke kommen?
Daniel Udayanan: Um das beurteilen zu können, ist es wichtig, die Entwicklung über einen längeren Zeitraum zu verfolgen. Wenn ein Produkt oder eine Zutat dauerhaft gefragt ist und ein gesundes, stetiges Wachstum zeigt, lässt sich einigermaßen verlässlich sagen: Das scheint ein stabiler Trend zu sein, da könnte es sich lohnen, mit einer Eigenmarke einzusteigen. Wir wollen so über die Breite mit höheren Erfolgsquoten neue Eigenmarkenartikel auf dem Markt etablieren. Natürlich bleibt es aber nicht aus, vereinzelt auch völlig neue Dinge auszuprobieren um Erster im Markt zu sein.

Annika Häußer: Wichtige Hinweise liefern auch renommierte Trend-Reports, etwa von Whole Foods, einer Tochter von Amazon, oder vom Frankfurter Zukunftsinstitut. Wenn wir dann noch die Meinung unserer Einkäufer miteinbeziehen, die sich in ihrer Warengruppe bestens auskennen und viel auf Messen unterwegs sind, erhalten wir eine aus drei Perspektiven abgesicherte Einschätzung: aus der Sicht des Endverbrauchers, erfasst über die Google-Abfragen. Aus der Sicht des Verkäufers über die Mintel-Datenbank und eben aus der Sicht erfahrener Einkäufer.

one:  Viele Puzzlestücke, die aber erst ein Bild ergeben, wenn man sie richtig zusammenfügt.
aniel Udayanan: Ja, Daten zu sammeln ist das eine. Die Kunst besteht darin, sie richtig zu analysieren und zu interpretieren. Und schließlich müssen wir die Ergebnisse mit klaren Handlungsempfehlungen intern kommunizieren.

one: Wie findet diese Kommunikation statt?
Annika Häußer: Wir erstellen monatlich Trendupdates, meist unter einem Leitthema. Zudem stellen wir unsere Beobachtungen und Einschätzungen regelmäßig in Arbeitsmeetings und verschiedenen Gremien vor – der direkte Austausch ist uns sehr wichtig. Und dann sind wir natürlich jederzeit für Fragen und Einschätzungen ansprechbar.

Hans-Gerd Jahn Ob imposante Illuminationen oder fesselnde Videowalls – Handelsunternehmen, die einen der begehrten EuroShop RetailDesign Awards gewinnen wollen, müssen sich etwas Besonderes einfallen lassen. In diesem Jahr wurde in Shanghai ein Shop aus Osnabrück ausgezeichnet, der einen „wave pool“ in seine Verkaufsräume integriert hat, in dem Kunden Surfbretter testen können. So ausgefallene Ideen müssen Lebensmittelhändler nicht umsetzen, um im Wettbewerb zu punkten. Hans-Gerd Jahn, der seit 2003 bei REWE für Einrichtungskonzepte verantwortlich ist, erläutert worauf es ankommt.

„Der durchschnittliche Lebenszyklus eines Supermarktes dauert heute etwa zehn Jahre – dann sollte etwas grundlegend Neues kommen. Weil der Wettbewerb das erfordert und weil die Kunden das erwarten. Früher hatte sich ein Ladenkonzept in vielen Fällen bereits nach etwa sieben Jahren überlebt. Wenn heute länger an einem Design festgehalten wird, so hat das zum einen mit den rasant gestiegenen Umbaukosten zu tun. Zum anderen investieren wir ja auch laufend vor allem in die technische Einrichtung und Gestaltung der Märkte, ohne dass dahinter gleich ein neues Konzept steht. Anders war das beim Supermarkt 2020. Damals hatten uns die Kunden in Befragungen gespiegelt, dass wir zwar gut strukturierte, gradlinige Märkte bauen, die aber wenige Emotionen vermitteln. Also haben wir überlegt, wie wir mit neuen Einrichtungsideen Wohlfühlatmosphäre vermitteln können.

Um Anregungen für neue Konzepte zu erhalten, macht es durchaus Sinn, regelmäßig Kongresse für Store-Design zu besuchen. Wichtig und inspirierend ist in jedem Fall auch der Besuch der alle drei Jahre in Düsseldorf stattfindenden EuroShop, der weltweit bedeutendsten Messe für den Investitionsbedarf im Handel.

Wenn ein Einrichtungskonzept fünf, sechs Jahre am Markt ist, wird es Zeit, über die nächste Generation nachzudenken. Schon jetzt ist absehbar, dass die Märkte der Zukunft in größerem Umfang flexibel nutzbare Flächen benötigen. Denn ein Standort, der einen Liefer- und/oder Abholservice anbietet, benötigt ein anderes Raumkonzept als ein Markt, der nur stationär verkauft. Und natürlich müssen wir sicherstellen, dass wir mit dem Kunden technisch auf vielfältige Weise in Verbindung kommen. Dazu sind wir in regem Austausch mit den Entwicklern von Einrichtungsmöbeln und testen. Schließlich müssen wir uns bei jeder Innovation fragen: Macht sie wirklich Sinn?“