one: Herr Palmersheim, was tun Sie bei Toom, um Trends rechtzeitig zu erkennen?
Guido Palmersheim: In unserem Team haben wir einen Innovationsmanager, der sich intensiv mit aktuellen Trends auseinandersetzt. Dazu gehören natürlich die Medien, aber wir geben auch eigene Studien in Auftrag. Überdies arbeiten wir eng mit den Kollegen von REWE Digital zusammen, da sich diverse Interessen ja durchaus überschneiden. Angefangen von der Teilnahme an Messen oder digitalen Meetings bis hin zum systematischen Matchmaking von Start-ups und Händlern, wie sie Programme wie der „Retailtech Hub“ bieten, um das Wachstum aussichtreicher Geschäftsmodelle zu beschleunigen und Innovationen voranzutreiben. Das ist aber nur eine Möglichkeit, Innovationsforschung voranzutreiben. Die Wege sind hier vielfältig, und wir gehen sie mit, soweit uns das möglich ist.
Ansonsten bilden Digitalisierung und Big Data große Treiber der Veränderung: Wir versuchen, unsere Kunden immer besser zu verstehen und individueller anzusprechen.

Guido Palmersheim

one: Wenn Sie ein ganz großes Thema der Baumarkt-Branche nennen sollten – welches wäre das?
Guido Palmersheim: Sicherlich die Herausforderungen, die sich aus dem demografischen Wandel ergeben. Der Trend geht vom Do it yourself zum Do it for me! Das ist ein ganz zentrales Thema. Die DIY-Generation ist, um es salopp auszudrücken, stark gealtert und braucht zunehmend Hilfe beim Werkeln. Und die junge Generation wächst heute mit digitalen Medien auf. Handwerkliche Fähigkeiten, wie sie früher mit Papa an der Werkbank erlernt wurden, können wir immer weniger voraussetzen. Zudem zieht es die jungen Generationen zunehmend in die Städte, wo sie Angebote für kleinen Wohnraum und Balkon oder maximal Mini-Gärtchen brauchen. Gleichzeitig müssen wir uns auf die Bedürfnisse der immer älter werdenden Kundschaft einstellen, ohne die Youngsters zu verlieren.

„Wenn wir junge Generation erreichen wollen, schaffen wir das nicht nur auf der grünen Wiese“Guido Palmersheim

one: Was heißt das konkret? Wie stellen Sie sich auf immer älter werdende Heimwerker ein?
Guido Palmersheim: Wir brauchen gelingsichere Produkt-Pakete, die einfach zu handhaben sind, auch von den älteren Kunden. Außerdem müssen wir mit unserem Angebot auf Notwendigkeiten wie barrierefreies Wohnen reagieren. Und wir müssen verstärkt Hilfeleistungen anbieten – zum Beispiel einen Handwerker-Service. Das wird gerade jetzt immer wichtiger, weil Handwerker bekanntlich sehr schwer zu kriegen sind, besonders für Privathaushalte. Summa summarum müssen wir uns immer mehr vom reinen Produktverkäufer zum Lösungsanbieter und Projektverkäufer entwickeln. 

one: Wie könnte der Beratungs-Trend der Zukunft denn aussehen bei Toom?
Guido Palmersheim: Stellen Sie sich eine individuelle, digitale Beratung durch einen Mitarbeiter vor. Sie kommunizieren zum Beispiel übers Tablet oder Handy mit ihm und können ihn direkt fragen, wenn Sie mit Ihrer kleinen, privaten Baustelle nicht weiterkommen. Und wenn etwas fehlt, legt der Kollege es direkt in den virtuellen Warenkorb. Das wäre doch was! Das wäre meiner Meinung nach übrigens nicht nur etwas für in die Jahre gekommene DIYler. Die Generationen Y und Z können zwar spielend ein iPad bedienen, aber beim Werkeln hört es meist auf. Kaufentscheidungen werden immer weniger am Point of Sale getroffen, im digitalen Zeitalter trifft man sie immer stärker in den eigenen vier Wänden, sozusagen am Point of Need. Folglich müssen wir auch als Baumarkt eine Bedeutung in der Lebenswirklichkeit unserer Kunden entwickeln. Eine digitale Beratung im eigenen Zuhause wäre ein solcher Ansatz. 

„Wir brauchen gelingsichere Produkt-Pakete“Guido Palmersheim

one: Also steuern wir auf eine reine digitale Beratung zu?
Guido Palmersheim: Nein, keinesfalls. Auch in den Märkten muss die Beratungsleistung ausgebaut werden. Am liebsten in Verbindung mit Erlebnis-Shopping – wie zum Beispiel mit unserer Pflanzendoktor-Aktion. Wichtig und erfolgreich sind auch unsere Befähigungs-Werkstätten und DIY-Kurse, ganz besonders die Kurse für Frauen.

one: Stichwort „Frauen“: Laut Statista liegt der Anteil der weiblichen Baumarkt-Kunden inzwischen bei über 40 Prozent. Braucht es da besondere Produkte? Ich erinnere mich zum Beispiel an rosa Bohrmaschinen vor einigen Jahren. Die sind aber inzwischen aus den Regalen verschwunden, oder?
Guido Palmersheim: Nun ja, vereinzelt gibt es sie noch. Ich habe gerade in der letzten Woche in den Regalen bei einem Wettbewerbsbesuch noch einen rosa Akkuschrauber gesehen. Als echter Renner haben sich solche Produkte allerdings nicht erwiesen. Handwerklich affine Frauen werkeln genauso wie Männer, da muss eine Maschine Leistung bringen und gut zu handhaben sein. Farbgebung und Chichi sind bei funktionalen Ansprüchen dann eher weniger wichtig. 

one: Stichwort: „Junge Generation“: Wie bekommen Sie Urban Hipsters & Co. in die Läden? 
Guido Palmersheim: Sicher nicht nur mit Baumärkten auf der grünen Wiese. Wir brauchen auch verschiedene Ideen! Das können unter Umständen Kleinflächen in Citylagen sein, aber auch viele andere Formate.

one: Was ist so problematisch an Citylagen? Sind die beiden Pop-up Stores in Köln und Frankfurt keine gute Blaupause?
Guido Palmersheim: Eine richtig gute Blaupause hat bisher noch niemand entwickelt. Die große Herausforderung ist zum einen, das Ganze bezahlbar zu machen. Im Baumarkt kaufen Kunden im Schnitt sieben Mal pro Jahr ein. Selbst wenn die Margen höher sind: Das ist natürlich nicht zu vergleichen mit einem Supermarkt. Und die Mieten in Citylagen sind extrem hoch. Pop-up Stores überbrücken meist kurze Leerstände bis zur nächsten Vermietung, daher sind die Läden dann vergleichsweise günstig zu haben. 
Außerdem muss man je nach Größe und Lage ein anderes Sortiment zusammenstellen und auf sehr begrenzten Flächen sinnvoll platzieren. Das ist auch eine echte Herausforderung. Dabei helfen uns jetzt natürlich die Erfahrungswerte aus unseren beiden – übrigens sehr erfolgreichen – Pop-up Stores. Auch wenn derzeit keine weiteren Projekte in der Pipeline sind, schauen wir uns die Entwicklung in diesem Bereich sehr genau an.

„Wir müssen uns noch stärker vom Produktverkäufer zum Lösungsanbieter entwickeln. Sonst konkurrieren wir auf Dauer mit Amazon, und das halten wir nicht durch.“Guido Palmersheim

one: Stichwort „Urbanisierung“: Wohnraum in den Städten ist knapp und teuer. Glauben Sie, da ist künftig noch Platz für Akkuschrauber, Bohrer und Schwingschleifer?
Guido Palmersheim: Naja, für Hammer und Nägel vielleicht… Aber im Ernst: das ist absolut ein Thema. Wir glauben, dass auch hier der Trend zur „Sharing Economy“ wie beispielsweise ein Geräteverleih immer wichtiger wird. Warum soll sich ein junger Mensch eine Bohrmaschine gleich kaufen, wenn er sie vielleicht ein oder zweimal braucht, zudem ein knappes Budget und keinen Platz in der Wohnung oder im Keller dafür hat? 

one: Was ist für Sie die größte Herausforderung oder Bedrohung auf dem (Bau-)Markt der Zukunft?
Guido Palmersheim: Das klingt vielleicht seltsam: Sprachsteuerung. Natürlich weiß Alexa ganz genau, wohin sie den ratsuchenden Heimwerker schickt –Toom wir da sicher nicht die erste Adresse sein, es sei denn wir bezahlen dafür. Sprachsteuerung wird ein großes Zukunftsthema, deshalb sind wir auch dabei, eigene Skills zur Sprachsteuerung zu entwickeln.

Herr Palmersheim, vielen Dank für das Gespräch.

Ende Juni hat Toom in Stade einen zweiten Markt eröffnet – der einem neuen, trendgerechten Konzept folgt. Hier die wichtigsten Details:

Außerdem unterstützt der Service des mobilen Allround-Handwerkers „Andi Arbeit“, der ausgewählte Handwerksleistungen bei den Kunden vor Ort ausführt, Selbermacher auch zu Hause bei großen und kleinen Vorhaben.  
 
Weitere Details sehen Sie in Kürze hier in one im Film.