Markennamen
„Der Name muss schmecken“
Lesedauer: 4 Minuten
Was zeichnet einen erfolgreichen Markennamen aus? Bernd Samland, Experte für Namensfindung und Inhaber der Markenagentur Endmark, erklärt im one_Interview, wie der Opel Mokka zu seinem Namen kam – und wie man einen „würzigen“ Namen findet.
Bernd Samland
one: Was zeichnet einen erfolgreichen Markennamen aus?
Bernd Samland: Ein guter Markenname ist zunächst anders als die andern. Er ist glaubwürdig und erzeugt positive Gefühle. Es gibt eine Reihe von Standards, die gemeinhin als Basiskriterien für einen erfolgreichen Namen gelten. Dazu zählen Merkfähigkeit, der Ausschluss von Verwechslungen und dass man den Namen einfach aussprechen kann. Aber selbst für diese Regeln gibt es Ausnahmen.
Denken wir an das erfolgreiche, rezeptfreie Hustenarzneimittel „Umckaloabo“: schwer zu sprechen, aber wenn man „das Mittel mit ‚U‘ verlangt“, weiß jeder Apotheker, was gemeint ist.
Insofern gibt es kein Patentrezept für einen erfolgreichen Namen. Letztendlich kommt es auf die richtige, namentliche Positionierung im Wettbewerb an und auf die Wirkung, die man mit dem Namen erzielen möchte: So positioniert sich die REWE-Marke JA! bewusst als schnörkellose Preiseinstiegsmarke und REWE Feine Welt als Premiumprodukt. one: Wie entsteht die Idee für einen Markennamen?
Bernd Samland: Alles beginnt mit einem Positionierungs- und Wirkungsprofil. Das heißt, man legt fest, wie man sich positionieren möchte und welche Wirkung der Name auslösen soll. Dabei sollte man sich klar darüber sein, dass jeder Name in irgendeiner Weise polarisiert. Ein Name kann eben nicht gleichzeitig traditionell und modern, oder technisch und emotional wirken. Um eine bestimmte Wirkung zu erzielen kann man unterschiedliche linguistische und kreative Strategien verfolgen. Hierzu gibt es ein paar Beispiele aktueller Namensentwicklungen aus unserem Haus.
Bernd Samland: Ein guter Markenname ist zunächst anders als die andern. Er ist glaubwürdig und erzeugt positive Gefühle. Es gibt eine Reihe von Standards, die gemeinhin als Basiskriterien für einen erfolgreichen Namen gelten. Dazu zählen Merkfähigkeit, der Ausschluss von Verwechslungen und dass man den Namen einfach aussprechen kann. Aber selbst für diese Regeln gibt es Ausnahmen.
Denken wir an das erfolgreiche, rezeptfreie Hustenarzneimittel „Umckaloabo“: schwer zu sprechen, aber wenn man „das Mittel mit ‚U‘ verlangt“, weiß jeder Apotheker, was gemeint ist.
Insofern gibt es kein Patentrezept für einen erfolgreichen Namen. Letztendlich kommt es auf die richtige, namentliche Positionierung im Wettbewerb an und auf die Wirkung, die man mit dem Namen erzielen möchte: So positioniert sich die REWE-Marke JA! bewusst als schnörkellose Preiseinstiegsmarke und REWE Feine Welt als Premiumprodukt. one: Wie entsteht die Idee für einen Markennamen?
Bernd Samland: Alles beginnt mit einem Positionierungs- und Wirkungsprofil. Das heißt, man legt fest, wie man sich positionieren möchte und welche Wirkung der Name auslösen soll. Dabei sollte man sich klar darüber sein, dass jeder Name in irgendeiner Weise polarisiert. Ein Name kann eben nicht gleichzeitig traditionell und modern, oder technisch und emotional wirken. Um eine bestimmte Wirkung zu erzielen kann man unterschiedliche linguistische und kreative Strategien verfolgen. Hierzu gibt es ein paar Beispiele aktueller Namensentwicklungen aus unserem Haus.
Bei der lautmalerischen Strategie wird die phonetische Wirkung in den Mittelpunkt gestellt. So geschehen bei den Kartoffelchips „Kruspers“ von Funny Frisch, wo das Geräusch des Abbeißens in den Namen integriert wird.
Bei der landestypischen Assoziations-Strategie erinnert man an eine Landschaft, ohne damit an eine dortige Herkunft gebunden zu sein. „Kildare“ ist eine Grafschaft im Herzen Irlands. Der neue Käse „Kildery“ von Kerrygold, erinnert an diese Landschaft, Auch wenn man diese Grafschaft nicht kennt, wirkt der Name „irisch würzig“.
Bei der Transfer-Strategie überträgt man Begriffe, die aus anderen Zusammenhängen bekannt sind in eine neue Welt. Ähnlich wie die Marke Apple nichts mit Obst zu tun hat, aber so frisch und alltäglich wirken will, wie ein Apfel. Ein neues Beispiel aus unserer Agentur bildet der Opel Mokka. Er hat faktisch nichts mit Kaffee zu tun, steht aber für „klein, stark, anregend“, - eben wie ein Mokka und unterscheidet sich damit vor allem von den vielen Kunstnamen, die marken-übergreifend den Automobilmarkt beherrschen.
Die Storytelling-Strategie gibt zum Beispiel Kinderkeksen von Delacre einen Namen. Sie haben kleine Gesichter und heißen „Keksbolde“. So erzählen sie eine eigene Geschichte, die Kinder besonders anspricht.
one: Wie läuft der Prozess der Namensfindung ab?
Bernd Samland: Zunächst werden die formalen Anforderungen an den gesuchten Namen definiert:
Diese Namen müssen dann markenrechtlich und sprachlich überprüft werden. Bei über 25 Millionen Markennamen weltweit, müssen gleiche und ähnliche Namen, die im gleichen Bereich und Markt schon existieren, herausgefiltert werden.
Bernd Samland: Zunächst werden die formalen Anforderungen an den gesuchten Namen definiert:
- In welchen Märkten (welchen Ländern) muss er funktionieren?
- Welche Markenschutzstrategie soll verfolgt werden?
- Benötigt man eine namensgleiche Internet-Domain?
- Zu welcher Dachmarke muss der Name gegebenenfalls passen?
- Gibt es Vorgaben oder Beschränkungen hinsichtlich der Länge des Namens?
Diese Namen müssen dann markenrechtlich und sprachlich überprüft werden. Bei über 25 Millionen Markennamen weltweit, müssen gleiche und ähnliche Namen, die im gleichen Bereich und Markt schon existieren, herausgefiltert werden.
Oftmals bleiben von über tausend Vorschlägen allein markenrechtlich nur noch drei oder vier Vorschläge übrig.
Dann muss man überprüfen, ob die Namen in allen relevanten Sprachen funktionieren, dazu zählen auch Sprachen, die von Migranten gesprochen werden, denn es wäre mehr als peinlich, wenn der neue Name für den neuen Käse in Polnisch oder Türkisch unanständig klingen würde.
one: Wie wichtig ist der Name für den Erfolg eines Produkts?
Bernd Samland: Der Name ist außerordentlich wichtig, denn er ist die Basis der Marke. Man kann im Nachhinein vieles ändern, etwa das Verpackungsdesign, die Farben, das Logo oder auch den Slogan, wenn man aber den Namen ändert, ist alles was man vorher in diese Marke investiert hat umsonst gewesen.one: Wenn ein Produkt keinen guten Namen hat, ist es dann zwangsweise zum Scheitern verurteilt?
Bernd Samland: Wenn ein gutes Produkt einen schlechten Namen hat, ist das Produkt selbst nicht unbedingt zum Scheitern verurteilt. Ein Beispiel ist der VW „Käfer“. Ein gutes Produkt hatte einen ungünstigen Namen. Der „Käfer“ hieß ursprünglich VW, Typ1. In der Bevölkerung hat sich dann aufgrund seiner runden Form der Name VW Käfer durchgesetzt. Fazit: Wenn ein gutes Produkt keinen guten Namen hat, dann gibt der Volksmund ihm einen. Solche Fälle sind allerdings extrem selten. Heute unterscheiden sich die meisten Produkte technisch, inhaltlich und auch gestalterisch gar nicht großartig voneinander. Das gilt für Autos ebenso wie für T-Shirts oder Fruchtsäfte. Umso wichtiger ist daher die namentliche Unterscheidung der Marken.
one: Wie wichtig ist der Name für den Erfolg eines Produkts?
Bernd Samland: Der Name ist außerordentlich wichtig, denn er ist die Basis der Marke. Man kann im Nachhinein vieles ändern, etwa das Verpackungsdesign, die Farben, das Logo oder auch den Slogan, wenn man aber den Namen ändert, ist alles was man vorher in diese Marke investiert hat umsonst gewesen.one: Wenn ein Produkt keinen guten Namen hat, ist es dann zwangsweise zum Scheitern verurteilt?
Bernd Samland: Wenn ein gutes Produkt einen schlechten Namen hat, ist das Produkt selbst nicht unbedingt zum Scheitern verurteilt. Ein Beispiel ist der VW „Käfer“. Ein gutes Produkt hatte einen ungünstigen Namen. Der „Käfer“ hieß ursprünglich VW, Typ1. In der Bevölkerung hat sich dann aufgrund seiner runden Form der Name VW Käfer durchgesetzt. Fazit: Wenn ein gutes Produkt keinen guten Namen hat, dann gibt der Volksmund ihm einen. Solche Fälle sind allerdings extrem selten. Heute unterscheiden sich die meisten Produkte technisch, inhaltlich und auch gestalterisch gar nicht großartig voneinander. Das gilt für Autos ebenso wie für T-Shirts oder Fruchtsäfte. Umso wichtiger ist daher die namentliche Unterscheidung der Marken.
Zur Person
Dr. Bernd M. Samland ist Gründer und Geschäftsführer der Markenagentur ENDMARK in Köln. Der Politik- und Kommunikationswissenschaftler mit Studium an der Universität Trier und der University of Kansas, USA, begann seine berufliche Laufbahn als Journalist Mitte der achtziger Jahre bei RTL in Luxemburg. Anschließend wechselte er ins Marketing und war u. a. Geschäftsführer der Werbeagentur Dietz & Partner, Marketing- und Pressechef von RTL-Radio, Geschäftsführer der Deutschlandfunk Marketing GmbH und Kommunikationsdirektor bei VOX. Der Name des TV-Senders war zugleich seine erste größere Namensentwicklung und veranlasste ihn 1994, sich ganz dem Thema Benennungsmarketing zu widmen. Berufsbegleitend promovierte er an der Universität Rostock zum Thema Markennamen-entwicklung.
Mein Kommentar
Auch interessant
