Technik & Medien, Sport & Freizeit sowie Fashion & Lifestyle: Das sind die wichtigsten Warengruppen im E-Commerce. Jeden fünften Euro  geben Verbraucher hier bereits online aus, hat die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in einer qualitativen Studie herausgefunden. Lebensmittel hingegen bestellen die Deutschen nur selten im Netz. Bis jetzt – die Konsumforscher sagen einen nachhaltigen Durchbruch für den Online-Handel mit Lebensmitteln für die nächsten zehn Jahre voraus. Ihre Prognose: Wenngleich alle Branchen bis zum Jahr 2025 absolut weiter wachsen werden und Technik & Medien auch künftig den Löwenanteil ausmachen wird, verschieben sich die Gewichte zugunsten der Online-Einsteiger im Bereich Lebensmittel & Drogerie, Einrichten & Wohnen sowie Garten & Heimwerken. Der Anteil des Segments „Lebensmittel und Drogerieartikel“ am gesamten Online-Umsatz des Handels werde sich bis 2025 von acht auf 16 Prozent verdoppeln, heißt es in der im Juli 2015 veröffentlichten Studie mit dem Titel „E-Commerce - Wachstum ohne Grenzen?“ Im reinen Lebensmittelhandel – also ohne Drogerieartikel – zeichnet sich sogar eine Vervielfachung des Geschäfts ab. Erreichte der Online-Verkauf im vergangenen Jahr gerade 1,1 Milliarden Euro, so wird die Summe innerhalb der nächsten zehn Jahre auf mehr als sieben Milliarden Euro jährlich klettern, sagt Studienautor Gerold Doplbauer. Der Schub wird die Gewichte im Online-Geschäft neu verteilen, allein schon wegen der hohen Nahrungsmittel-Ausgaben der Verbraucher. Fast die Hälfte aller Konsumausgaben (48,5 Prozent) fließen in dieses Segment. Zum Vergleich: Für Technik und Medien geben die Deutschen im Schnitt knapp 16 Prozent ihres Budgets aus, für Mode und Lifestyle sowie Garten und Heimwerken je elf Prozent. Einrichten, Wohnen, Sport und Freizeit müssen sich den Rest der Kaufkraft teilen.

Natürliche Wachstumsgrenzen Ein grenzenloses Wachstum des Online-Handels prognostizieren die Konsumforscher derweil nicht. E-Commerce werde eine natürliche Wachstumsgrenze erreichen, die sich je nach Reifegrad der Online-Erschließung der Warengruppen unterscheiden wird. Bei Online-Sortimenten erster Stunde sind bereits Sättigungstendenzen erkennbar. So konnte etwa der Online-Anteil für Bücher und Medien von 2013 auf 2014 nur noch marginal wachsen. Auch das Segment Technik & Medien wuchs im vergangenen Jahr mit nur knapp 8 Prozent im Vergleich zu den Vorjahren mit 20 bis 30 Prozent deutlich weniger. Ursachen dafür sind auch die Innovationskraft und Anpassungsfähigkeit des stationären Handels. Er hat bereits erfolgreich mit neuen Konzepten und Omnichannel-Lösungen auf den intensivierten Wettbewerb reagiert. Aber: Auch wenn sich die Wachstumsraten aufgrund von Sättigungstendenzen abschwächen werden, erwartet die GfK bis zum Jahr 2025 nahezu eine Verdopplung des Online-Anteils am gesamten Einzelhandelsumsatz (Food und Nonfood) auf rund 15 Prozent. Bezogen auf Nonfood, also exklusive Lebensmittel & Drogerieartikel, erwarten die Konsumforscher einen Anteil von sogar rund 20 Prozent. Heimische Struktur beeinflusst Online-Affinität Wie online-affin wiederum ein Verbraucherhaushalt ist, hat vor allem mit der Familienstruktur zu tun, wie die GfK herausfand: Mit wachsender Größe des Haushalts sinkt der Anteil der Online-Ausgaben. Und auch das Geschlecht spielt eine Rolle: Männer in Einpersonenhaushalten haben mit 17,8 Prozent beispielsweise einen doppelt so hohen Online-Ausgabenanteil wie alleinlebende Frauen – mit nur 8,8 Prozent.