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25 Jahre PENNY Tschechien
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Ines Schurin über zeitgemäße Unternehmenskommunikation
ArticleId: 3852magazineDas Jahr 1997: In London erscheint der erste Teil der Harry-Potter-Serie und in Schottland wird das Klon-Schaf Dolly der Öffentlichkeit vorgestellt. In demselben Jahr eröffnete PENNY die ersten Märkte in Tschechien. Anlässlich des 25-jährigen Geburtstags sprachen wir mit Jens Krieger, dem Geschäftsführer von PENNY Tschechien.https://one.rewe-group.com/fileadmin/_processed_/b/b/csm_ts_standard_krieger_penn_1dd8ce104b.jpg„Wir sind nah an unseren Kund:innen“25 Jahre PENNY Tschechien
Jens Krieger
25 Jahre PENNY Tschechien
„Wir sind nah an unseren Kund:innen“
von Tomas Kubik und Judith Morgenschweis

Das Jahr 1997: In London erscheint der erste Teil der Harry-Potter-Serie und in Schottland wird das Klon-Schaf Dolly der Öffentlichkeit vorgestellt. In demselben Jahr eröffnete PENNY die ersten Märkte in Tschechien. Anlässlich des 25-jährigen Geburtstags sprachen wir mit Jens Krieger, dem Geschäftsführer von PENNY Tschechien.

one: Innerhalb der vergangenen 25 Jahre expandierte PENNY in Tschechien von Null auf 400 Märkte. Warum gehen die Tschech:innen gerne bei PENNY einkaufen?
Jens Krieger:
Die Antwort steckt zum Teil in der gestellten Frage. Wir haben mit mehr als 400 Filialen das breiteste Netz auf dem tschechischen Markt. Das sind deutlich mehr als irgendeiner unserer Wettbewerber hat. Wir sind praktisch überall. Unsere Kund:innen haben kurze Wege zu uns, um günstig und schnell einzukaufen. Im Rahmen der Expansionsaktivitäten konzentrieren wir uns nicht nur auf Großstädte, vor allem auch auf Kleinstädte mit 3.000 bis 5.000 Einwohner:innen. 
Nach 25 Jahren sind wir stolz sagen zu können, dass wir der größte Discounter in Tschechien sind und Kund:innen gewinnen. Das heißt, dass bei uns die Kund:innen die Waren mit guter Qualität zu niedrigen Preisen finden und auch das Format der Filialen so ist, dass sie jeden Tag schnell alles kaufen können, was sie benötigen. Insbesondere in der aktuell wirtschaftlich anspruchsvollen Zeit erweist sich diese Strategie als richtig, da die Kund:innen mehr denn je auf den Preis achten.

one: Rückblickend betrachtet: Wie hat sich das Einkaufen in Tschechien über die Jahre gewandelt? 
Jens Krieger:
Das Einkaufen in PENNY hat sich in vielen Aspekten gewandelt. In den 90er Jahren, zum Markteintritt, dominierte in der Tschechischen Republik eher der klassische Discounter. Es reichte, die Waren auf Paletten auszustellen – ohne jegliches Einkaufserlebnis. Der Markt hat sich jedoch verändert, das Verhalten der Kund:innen und auch ihre Präferenzen ebenso. Wir haben unser Angebot diesen Änderungen angepasst. Vor allem in den letzten sechs Jahren haben wir die Filialen modernisiert und auf das Markthallen-Konzept umgestellt. Dies drückt sich in einem hochwertigeren Einkaufsambiente, einer neuen Kundenführung und helleren Märkten aus.
Wir setzen den Fokus auf mehr frische Nahrungsmittel und zeigen in unseren Filialen ein breiteres Angebot an frischem Obst, Gemüse und Gebäck. Zusätzlich bieten wir Bio-Artikel, laktose- und glutenfreie Produkte und pflanzliche Fleisch-Alternativen an. Wir ergänzen unser Sortiment ebenfalls mit so genannten Themenwochen, in denen wir Produkte mit Bezug zu Italien, Amerika und Asien sowie XXL-Verpackungsformaten oder zu Ostern und Weihnachten eine exklusive „Selection“-Auswahl anbieten.
Bei den Kriterien Effizienz, Produktivität und Wirtschaftlichkeit werden wir uns gleichwohl nicht ändern. Wir sind ein Discounter, und das heißt, dass wir unseren Kund:innen im Vergleich mit dem Wettbewerb immer ein besseres Preis-Qualitäts-Verhältnis anbieten möchten. Das ist unsere DNA und dabei bleiben wir. 

one: Wie unterscheidet sich ein Einkauf in Tschechien von anderen europäischen Ländern?
Jens Krieger:
Die Tschechische Republik hat gemeinsam mit der Slowakei den höchsten Aktionsanteil in Europa, sogar in der Welt. Im Schnitt sind es etwa 55 Prozent, wobei in den Nachbarländern sich der Aktionsanteil um etwa 20 Prozent bewegt. 
In Tschechien gab es in den 90er Jahren sehr viele Wettbewerber. Während der wirtschaftlichen Transformation kamen praktisch alle Einzelhändler:innen hierher und das Phänomen relativ hoher Verkaufspreise und sehr niedriger Aktionspreise entstand. Bis heute sind die tschechischen Kund:innen daran gewöhnt und handeln täglich entsprechend.

„Wir sind ein Discounter und das heißt, dass wir unseren Kunden im Vergleich mit dem Wettbewerb immer ein besseres Preis-Qualitäts-Verhältnis anbieten möchten. Das ist unsere DNA und dabei bleiben wir.“
Jens Krieger

one: Pünktlich zum 25. Jubiläum wird PENNY Tschechien die Modernisierung des Filialnetzes abschließen und 15 neue Märkte eröffnen. Was macht einen PENNY-Markt heute in Tschechien aus?
Jens Krieger:
PENNY ist mit Blick auf Anzahl der Filialen die Nummer 1 auf dem Markt und diese Position wollen wir auch weiterhin festigen. Deshalb öffnen wir jedes Jahr im Schnitt 10 bis 15 neue Filialen. Dieses Tempo wollen wir auch in den nächsten Jahren halten. Damit wir das Filialnetz mit dieser Schlagzahl erweitern können, planen wir den Bau von zwei neuen Logistikzentren bis 2028.
Wir konzentrieren uns nicht nur auf die Expansion, Modernisierung oder Installation sparsamer Technologien. Wir optimieren auch Schritt für Schritt unser Sortiment. Dabei erhöhen wir den Anteil unserer Eigenmarken. Die Kund:innen erkennen mittlerweile, dass Eigenmarken qualitativ gut und deutlich günstiger als Markenprodukte sind. Unser Ziel ist es, den Anteil der Eigenmarken am Gesamtsortiment bis 2025 auf 50 Prozent zu steigern.

one: Nachhaltigkeit spielt bei PENNY eine wichtige Rolle, mit intelligenter Kältetechnik, langhaltbaren Materialien und moderner LED-Beleuchtung. Zudem haben Sie auch in Tschechien in einem Markt beispielhaft gezeigt, wie leer die Regale sind, wenn es keine Bienen mehr gibt. Welche Bedeutung hat Nachhaltigkeit in Tschechien generell und für PENNY im Besonderen?
Jens Krieger:
Nachhaltigkeit und die gesellschaftliche Verantwortung spielen in unseren Entscheidungen eine immer größere Rolle. Deshalb sind sie ein untrennbarer Bestandteil unserer Handelsstrategie geworden. Überall, wo wir wirken, wollen wir ein guter Nachbar sein. Das heißt, dass wir nicht nur wollen, dass die Kund:innen gerne bei uns einkaufen und sich bei uns wohlfühlen, wir möchten auch, dass wir einen Beitrag für die Menschen und die Natur in der Umgebung leisten, also in den Orten, wo wir tätig sind. Deshalb installieren wir in unseren Filialen umweltschonende Technologien. Regelmäßig beteiligen wir uns an landesweiten Reinigungsaktivitäten, wir pflanzen Bäume, unterstützen die sportliche Betätigung der Kinder in den Regionen und kümmern uns auch um Senior:innen.
In allen Logistikzentren haben wir eigene Bienenstöcke, und vor einigen Wochen haben wir auf die Bedeutung der Bienen für die Nahrungsmittelproduktion bei einer großen Veranstaltung aufmerksam gemacht. Es freut mich, dass diese Veranstaltung mit Unterstützung des tschechischen Agrarministers, Zdeněk Nekula, der selbst ein Imker ist, sehr erfolgreich war und eine große Aufmerksamkeit und eine positive Bewertung in den tschechischen Medien und in der breiten Öffentlichkeit erfahren hat. 

„Wir konzentrieren uns nicht nur auf die Expansion, Modernisierung oder Installation sparsamer Technologien. Wir optimieren auch Schritt für Schritt unser Sortiment.“
Jens Krieger

one: Sie sind im Laufe Ihrer Karriere von Plus Tschechien zu PENNY Ungarn und wieder zurück nach Tschechien gegangen. Was hat Sie nach ihrer Rückkehr am meisten überrascht?
Jens Krieger:
Ich mag Prag speziell und die Tschechische Republik im Allgemeinen, deshalb war die Rückkehr sehr angenehm für mich. Mit großem Engagement aller Kolleg:innen und Mitarbeitenden war es einfach, die hier angefangene, gute Arbeit erfolgreich fortsetzen zu dürfen. In allen Filialen führten wir ein Rebranding auf das neue, freundliche „PENNY-Punkt-Logo“ durch. Gleichzeitig schließen wir in diesem Jahr die Modernisierung des gesamten Filialnetzes auf das Markthallen-Konzept ab und freuen uns, dass PENNY Tschechien in der Kundenwahrnehmung stetig zulegt und sich positiv entwickelt. Mit einem breiten Angebot an tschechischen Lebensmitteln sind wir in der Nähe unserer Kund:innen ein verlässlicher und guter Nachbar.

PENNY Tschechien

PENNY betreibt in Tschechien über 400 Filialen und fünf Logistikzentren. Mehr als 6.000 Mitarbeiter:innen sind dort beschäftigt. 2020 wurde ein Umsatz von 1,75 Milliarden Euro erzielt. Einer der bedeutendsten Meilensteine war im Jahr 2008 die Übernahme der Handelskette Plus mit ihren 146 Filialen. 2017 hat PENNY mit der Modernisierung seines Netzes begonnen, die noch in diesem Jahr abgeschlossen werden soll.

Außerdem eröffnet das Unternehmen jedes Jahr neue Filialen. 2020 und 2021 waren es insgesamt 16 neue Stores, weitere 15 sind für dieses Jahr geplant. Die Zahl der PENNY-Märkte hat Anfang dieses Jahres die Marke von 400 überschritten. Gleichzeitig konnte in 2022 das 25-jährige Firmenjubiläum von PENNY im tschechischen Market gefeiert werden.


+++ ENGLISH VERSION +++


PENNY Czech Republic celebrates 25 years
“We are close to our customers”

1997 saw the release of the first of the Harry Potter movies in London and the world was introduced to Dolly the cloned sheep in Scotland. It was also the year in which PENNY opened its first store in the Czech Republic. To mark the 25th anniversary, we spoke to Jens Krieger, Managing Director of PENNY Czech Republic.

one: Over the last 25 years, PENNY has expanded from zero stores in the Czech Republic to the 400 it operates today. Why do the Czechs enjoy shopping at PENNY so much?
Jens Krieger:
Your question includes part of the answer. With over 400 stores, we have the largest network in the Czech market and significantly more than some of our competitors. We are pretty much everywhere, which means our customers can simply stop by one of our stores to shop quickly and economically. The primary focus of our expansion programme is to grow our presence in smaller towns of 3,000 to 5,000 inhabitants, rather than in major cities. 
After 25 years, we are proud to say that we are the biggest discounter in the Czech Republic and are still attracting new customers. That’s because PENNY customers find low-cost, high-quality products in our stores, which are designed so that they can quickly buy whatever they need every day. This strategy is proving particularly effective in today’s challenging economic climate, as customers are paying more attention to prices than ever before.

one: Looking back, how has shopping changed in the Czech Republic over the years? 
Jens Krieger:
Shopping at PENNY has changed in a number of ways. When we entered the Czech market in the 1990s, it was dominated by conventional discounters, and products were simply put out on pallets without any kind of shopping experience. However, the market has changed – and so have customer behaviour and tastes. We have adapted our business in line with these changes. In the last six years in particular, we have updated our stores and moved to a market hall approach, which is characterised by a more sophisticated shopping environment, new customer traffic flows and lighter, brighter stores.
We are concentrating on more fresh food and sell a wider range of fresh fruit, vegetables and pastries in our stores. In addition, we offer organic, lactose-free and gluten-free products as well as plant-based meat alternatives. We are also expanding our range by incorporating themed weeks to showcase products associated with Italian, US and Asian cuisines, as well as XXL packs and exclusive Easter and Christmas selections.
However, we will remain true to our fundamental principles of efficiency, productivity and profitability. We are a discounter, which means that our aim is to always provide our customers with a better value for their money than the competition. It’s in our DNA, and we are sticking to it. 

one: How is shopping in the Czech Republic different to other European countries?
Jens Krieger:
Along with Slovakia, the Czech Republic has more promotions than anywhere else in Europe – or indeed the rest of the world. This averages out at about 55 percent of products sold, while in neighbouring countries it is about 20 percent. 
Competition in the Czech Republic was extremely fierce in the 1990s, and virtually every retailer set up shop here during the country’s economic transformation, leading to relatively high retail prices with very low promotional prices. Czech customers are still accustomed to this and act accordingly in their daily routines.

“We are a discounter, which means that our aim is to always provide our customers with a better value for their money than the competition. It’s in our DNA, and we are sticking to it.”
Jens Krieger

one: PENNY Czech Republic will complete the modernisation of its store network and open 15 new stores in time for its 25th anniversary. What characterises a PENNY store in the Czech Republic today?
Jens Krieger:
In terms of store numbers, PENNY is the biggest retailer in the market, which is a position we intend to consolidate. That’s why we are opening 10 to 15 new stores on average each year. And we want to maintain this pace in the years to come. In order to continue expanding our network, we are planning to build two new logistic centres by 2028.
Our focus is not solely on growth, modernisation or the installation of efficient technologies. We are also systematically optimising our range, which includes increasing the proportion of our private label brands in our stores. Customers now recognise that our in-house brands are good quality and significantly cheaper than the name brand equivalents. We aim to increase the proportion of private label goods across the entire product range to 50 percent by 2025.

one: At PENNY, sustainability plays a significant role, with intelligent refrigeration technology, durable materials and the latest LED lighting systems. In addition, you used a store in the Czech Republic to illustrate just how empty the shelves would be in a world without bees. How important is sustainability in the Czech Republic in general and for PENNY in particular?
Jens Krieger:
Sustainability and social responsibility play an increasingly important role in our decision-making, which is why they form an intrinsic part of our commercial strategy. We want to be a good neighbour wherever we operate. This not only means wanting our customers to enjoy shopping with us and feel at home in our stores; it also means making a positive contribution to the local community and the environment in the places where we have stores. We are therefore installing environmentally friendly technology across our stores. We regularly participate in nationwide clean-up campaigns, we plant trees, we support children’s sport in the regions, and we also take care of the elderly.
All of our logistics centres have their own beehives, and a few weeks ago, we were involved in a large-scale event to raise awareness of the importance of bees in food production. I am delighted by the huge success of this event, which was supported by the Czech Minister of Agriculture, Zdeněk Nekula, himself a beekeeper, and by the attention and positive reception it received in the Czech media and among the general public. 

“Our focus is not solely on growth, modernisation or the installation of efficient technologies. We are also systematically optimising our range.”
Jens Krieger

one: In the course of your career, you moved from Plus Czech Republic to PENNY Hungary and back to the Czech Republic. What surprised you the most when you returned?
Jens Krieger:
I love Prague in particular and the Czech Republic in general, and it was great to return. Thanks to the huge dedication of all our colleagues and employees, it was easy to successfully continue the good work that had been started here. We have been rebranding all stores with the new, friendly PENNY logo. We are also on track to finish the upgrade programme to turn all stores into market halls this year. We are delighted that consumer perception of PENNY Czech Republic continues to steadily rise and that the brand is enjoying positive growth. With our wide range of Czech produce, we are close to our customers and a good, reliable neighbour.

PENNY Czech Republic

PENNY operates over 400 stores and five logistics centers in the Czech Republic. More than 6,000 employees work there. In 2020, a turnover of 1.75 billion euros was achieved. One of the most important milestones in 2008 was the takeover of the Plus retail chain with its 146 stores. In 2017, PENNY started modernizing its network, which is due to be completed this year.

The company also opens new branches every year. In 2020 and 2021 there were a total of 16 new stores, and another 15 are planned for this year. The number of PENNY stores passed the 400 mark at the beginning of this year. At the same time, PENNY celebrated its 25th company anniversary in the Czech market in 2022.
 

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StrategieInternational
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