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Fit für den Online-Handel
Die Köpfe hinter REWE Digital
ArticleId: 214magazineIm one_Interview spricht der REWE Digital-Chef darüber, wie die Digitalisierung den Lebensmittelhandel verändern wird. Und wie er die REWE Group für den kommenden Boom im Online-Handel fit machen will.https://one.rewe-group.com/fileadmin/_processed_/6/4/csm_DSC3152_mgt_standard_c3d4b76088.jpg„Wir haben die Chance, Geschichte zu schreiben“JJ van Oosten im Interview
JJ van Oosten im Interview
„Wir haben die Chance, Geschichte zu schreiben“
Das Gespräch führte Sebastian Amaral Anders
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Wenn sich Jean-Jacques van Oosten, 46, vorstellt, macht er es seinem Gegenüber leicht. Denn der Chief Digital Officer der REWE Group legt keinen Wert auf Formalitäten und Statusgehabe. „JJ“, sagt er, wenn er die Hand reicht, und damit ist genug gesagt.
Unkonventionell aber praktisch: Wände dienen als Flip-Chart bei REWE Digital

Im one_Interview spricht der Chef der neuen Einheit REWE Digital über flache Hierarchien und schnelle Entscheidungswege – aber vor allem auch darüber, wie die Digitalisierung den Lebensmittelhandel verändern wird. Und wie REWE Digital daran arbeitet, die REWE Group fit zu machen für den bevorstehenden Boom im Online-Handel.

JJ, der Online-Handel mit Lebensmitteln fristet in Deutschland momentan ein Schattendasein.Die Umsätze sind gering. Warum brauchen wir da mit REWE Digital eine eigene Einheit?
Die wachsende Bedeutung des Internets gleicht einer tektonischen Verschiebung, die in Sekundenschnelle Veränderungen hervorruft, vor denen sich niemand verschließen kann. Sehen Sie sich an, welche Position Amazon in kurzer Zeit im Nonfood-Handel erreicht hat. Eine ähnliche Entwicklung steht uns nun bei Lebensmitteln bevor. In den USA startet Amazon schon mit dem Lieferservice Amazon fresh durch. Und auch in Großbritannien ist die Welle schon angekommen. Dort macht Tesco heute zehn Prozent seines Lebensmittelumsatzes online. Auch völlig neue Player wie Ocado haben sich dort etabliert. Sie arbeiten als reine Online-Händler sogar noch erfolgreicher und effizienter als Tesco und alle anderen in Großbritannien– übrigens auch in Frische und Qualität.

In Deutschland scheint es so eine Entwicklung nicht zu geben.
Noch nicht. Das Spannende in Deutschland ist ja gerade, dass es hier noch keinen großen Player im Online-Lebensmittelhandel gibt. Aber das ist eine Frage der Zeit. Wir müssen vorbereitet sein, denn Amazon hat Deutschland schon ins Visier genommen. Google hat erst vergangene Woche mit der Ankündigung für Schlagzeilen gesorgt, 500 Millionen Euro in einen Lieferdienst investieren zu wollen. Die großen US-Unternehmen arbeiten schon im Hintergrund, aber noch haben wir die Chance, schneller zu sein. Und genau deshalb gibt es REWE Digital: Wir wollen uns nicht von der Welle überrollen lassen, sondern selbst auf ihr surfen.

Wollen die Kunden in Deutschland denn überhaupt online Lebensmittel einkaufen?
Es stimmt, dass sie zunächst einmal vorsichtig sind. Und der Durchbruch lässt hier auch deshalb noch auf sich warten, weil es einfach ein sehr dichtes Netz an Märkten mit Lebensmitteln zu günstigen Preisen gibt. Aber der Online-Lebensmittelhandel wird kommen. Manche Studien sagen schon für 2020 einen Jahresumsatz von 20 Milliarden Euro voraus. Wir müssen also vorbereitet sein – und von anderen Branchen lernen. Nokia war einmal der Inbegriff eines Handys, und das ist gar nicht lange her. Heute ist das Unternehmen nahezu bedeutungslos im Smartphone-Markt. In der REWE Group ist uns das Beispiel von Promarkt noch sehr aktuell in Erinnerung.

Warum hat gerade die REWE Group die Chance, zum Taktgeber im Online-Handel mit Lebensmitteln zu werden?
Wir sind eine starke Genossenschaft mit einer starken Zentrale. Und wir sind entschlossen, nicht noch einmal einen Zug zu verpassen, wie bei Promarkt. Es gibt diesen absoluten Wunsch, zu den Gewinnern zu gehören. Das ist es auch, was die neuen Kollegen in meinem Team motiviert: Sie haben großen Respekt vor der Marke REWE und haben das Gefühl, dass sie mit der REWE Group eine echte Chance haben, auf diesem neuen Feld in Deutschland Geschichte zu schreiben.

Sie haben Ihre Büros an einem eigenen Standort in Köln-Mülheim. Warum?
Wir brauchen hier eine Atmosphäre und eine Kultur, die zwar nah an der REWE Group ist – denn das ist der Kern des Geschäfts. Zugleich brauchen wir etwas Freiheit, um für diese riesige Herausforderung die besten Leute zu rekrutieren. Und die brauchen wir auch, wenn wir erfolgreich sein wollen.

 

Start Up-Atmosphäre in Köln- Mülheim...
Das Carlswerk an der Schanzenstraße ist das neue Zuhause von REWE Digital.
Loftartige Großraumbüros sorgen für besseren und schnelleren Austausch zwischen Kollegen.

Was sind die größten Herausforderungen?
Vertrauen ist ein ganz zentrales Stichwort, und hier können wir von unserem sehr guten Frische-Angebot im stationären Geschäft profitieren. Online-Kunden sind zunächst sehr vorsichtig. Auf der einen Seite hilft es natürlich, dass die Kunden uns und unsere Ware schon aus eigener Anschauung aus dem Laden kennen. Auf der anderen Seite müssen wir uns darüber bewusst sein, dass wir die Erwartungen dieser kritischen Online-Kunden nicht etwa mit Fehlartikeln enttäuschen dürfen. Wir müssen zum Beispiel auch noch stark daran arbeiten, Frische auch im Netz nachvollziehbar zu machen, etwa durch ein transparentes Mindesthaltbarkeitsdatum für jedes einzelne Produkt auch beim Online-Einkauf.

Kurze Wege zu den Teams steigern die Effizienz!

Im Gegensatz zum Lebensmittelhandel gibt es in der Touristik bereits zahlreiche Online-Player.
Das stimmt, doch auch hier bietet sich noch ein sehr knappes Zeitfenster, jetzt entschlossen zu reagieren. Momentan sind wir mit der DER Touristik zwar ein wichtiger Akteur in der Branche. Der Online-Anteil unserer Verkäufe ist aber im Vergleich zu unseren starken Reisebüros sehr niedrig. Hier gibt es noch ein riesiges Potenzial: Inzwischen geben die Kunden mehr als 40 Prozent ihres Reisebudgets online aus!

Wie können wir das wieder aufholen?
Wir sind in der glücklichen Lage, dass wir über unsere Reisebüros sehr viele Menschen erreichen. Jetzt geht es darum, online und offline zu verbinden, indem wir zunächst die Reisebüros digitalisieren. Die Technologie dafür gibt es bereits. Weltweit werden die so genannten iBeacons eine neue Online-Evolutionsstufe einleiten. iBeacons sind kleine Wifi-Hotspots, die sich überall anbringen lassen und die sich mit den Smartphones der Kunden verbinden können. Diese kleinen Dinger heben die Grenze zwischen Online- und Offline-Welt endgültig auf.

Wie funktioniert das konkret?
Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Wenn ein Kunde ein Reisebüro betritt, können wir ihm in Echtzeit passende Angebote direkt auf sein Smartphone übermitteln. Doch das ist nur der Anfang. Der Schlüssel zum Erfolg ist, dass wir den Kunden ständig begleiten: Wir sind da, wenn er beim Surfen im Internet nach der passenden Reise sucht, wir machen ihm online oder stationär auf ihn persönlich zugeschnittene Angebote. Wir sind der erste Ansprechpartner, wenn er auf dem Weg zum Flughafen noch Fragen hat und über uns kann er online vom Hotel aus Ausflüge buchen oder ein Auto mieten. Wir sind quasi der ganz persönliche Concierge. Vor, während und nach der Reise.

Wie können solche persönlichen Angebote im Lebensmittelhandel aussehen?
Natürlich können wir auch hier Kunden in naher Zukunft passende Angebote in Echtzeit machen und ihnen im Markt etwa Coupons direkt auf ihre Handys spielen. Wir müssen auch hier zum Begleiter unserer Kunden werden, sie sollen jederzeit mit uns in Verbindung bleiben. Davon profitiert auch das stationäre Geschäft, denn wir stärken damit auch die Kundenbindung. Omni-Channel ist das Stichwort, und hier können wir als REWE Digital Lösungen anbieten. Wenn Kunden etwa online nach Produkten suchen, kann es uns gelingen, sie etwa über Coupons in den Laden zu dirigieren: online recherchieren – offline kaufen. Eine andere Möglichkeit ist das Prinzip „click & collect”: Ein Kunde kauft online etwa Hundefutter bei ZooRoyal und holt die Bestellung beispielsweise in einem REWE-Markt in seiner Nähe ab. Das erhöht unweigerlich auch die Frequenz in unseren stationären Geschäften. Viele dieser Ideen sind genau so auch auf Baumärkte übertragbar. Egal wo, es gilt die gleiche Vision: Wir müssen online und offline verbinden.

Machen wir uns mit dem Online-Handel am Ende nicht selbst Konkurrenz?
Genau diese Angst spielt den Online-Riesen wie Amazon-Chef Jeff Bezos in die Karten: er weiß um dieses Dilemma. Aber wenn wir jetzt zögern und zaudern, sind Amazon und Google die lachenden Dritten. Denn während wir uns noch in solchen Debatten verheddern, ziehen sie das große Geschäft auf – und am Ende stehen wir mit völlig leeren Händen da. Da ist es allemal besser, wenn wir die Zügel selbst in der Hand halten. Wenn das stationäre Geschäft eine Zukunft haben soll, müssen wir jetzt die Weitsicht und den Mut haben, selbst zu handeln, bevor es andere tun.

„Digitalisierung bedeutet nicht nur, einen Online-Shop aufzubauen.“

Betrifft die Digitalisierung nur die Märkte oder auch die anderen Einheiten der REWE Group?
Digitalisierung bedeutet nicht nur, einen Online-Shop aufzubauen. Das kann jeder. Wenn wir künftig stationär wie digital erfolgreich sein wollen, dann müssen alle unsere Prozesse effizienter werden. Das macht Google & Co. so erfolgreich: Flache Hierarchien, schnelle Entscheidungen, Mut, auch mal etwas falsch zu machen – dann aber daraus zu lernen! Ich würde mir wünschen, dass sich jeder einzelne Mitarbeiter klar macht, dass er selbst seinen Beitrag leisten kann und sich unabhängig von seinem Status und seiner Position fragt: Was kann ich dafür tun, Prozesse zu vereinfachen? Nur so können wir effizienter werden und zu schnelleren Entscheidungen kommen. Und die sind nötig, wenn wir im digitalen Geschäft mithalten wollen. Denn die Geschwindigkeit ist hier einfach höher.

Spontanes Stand-Up Meeting am Tresen.

Woran arbeitet REWE Digital momentan konkret?
Wir stecken mittendrin in zahlreichen solcher Prozesse. Ich gebe Ihnen einige Beispiele: Ganz aktuell haben wir den REWE Online-Shop neu aufgesetzt, den kleine Teams in den nächsten Wochen und Monaten immer weiterentwickeln. Im Hintergrund arbeiten wir mit unserem Digital-Marketing-Team etwa daran, unsere Kunden noch viel besser zu verstehen. Damit können wir unser Google-Ranking verbessern, damit REWE immer dann auftaucht, wenn jemand auch nur annähernd nach Lebensmitteln im Netz sucht. Beim Thema Social Media beispielsweise unterstützen wir unsere Marketing-Kollegen. Denn hier haben wir die Chance, Kunden genau zu verstehen und ihnen persönliche Angebote zu machen. Zu unserer Arbeitsweise gehört, dass wir immer wieder neue Dinge ausprobieren. Und wenn von 100 Tests eine Sache gut funktioniert, setzen wir sie extrem schnell um. 

Was steckt hinter den Beteiligungen bei ZooRoyal oder Home24?
Es gibt bestimmte Sortimente, die sehr schnell aus stationärem Geschäft zu online übergehen, etwa Tiernahrung. Hier haben wir eine Chance, mit Zooroyal einen starken Player am Markt entstehen zu lassen. Wir testen hier übrigens auch die direkte Verbindung von stationärem Handel und Online-Handel. Der Platz im Regal ist begrenzt, aber online können wir dieses Regal nahezu endlos verlängern und zusätzliche Sortimente anbieten. Ein anderes Beispiel: Wir platzieren Coupons für Home24 im Handzettel. Das geht ganz einfach, aber es funktioniert. Wir können unseren Kunden auch anbieten, online zu bestellen und Waren im Geschäft abzuholen, was auch die Frequenz im stationären Handel erhöht.

Wie geht es in den nächsten Monaten weiter?
Zunächst werden wir uns darauf konzentrieren, den Lieferservice weiter signifikant auszubauen. Aber neben all unseren kleinen und großen Projekten ist es für uns vor allem wichtig, immer mit den unterschiedlichen Bereichen der REWE Group in Kontakt zu bleiben und gemeinsam die besten Lösungen zu finden. Mit den Marketing-Kollegen arbeiten wir etwa gerade intensiv an einer integrierten Kampagne, die die Vorteile von Online- und Offline-Marketing vereint. Um unseren Kunden künftig noch bessere personalisierte Angebote machen zu können, arbeiten wir in enger Abstimmung mit den Payback-Kollegen von REWE. Mit den Logistik-Kollegen tun wir alles dafür, Fehlartikel zu vermeiden und die Prozesse zu verbessern, damit wir in den Märkten immer genug Ware für Online-Bestellungen haben. Gemeinsam mit den Kollegen aus der Touristik haben wir den Weg der „digitalen Transformation“ definiert und ein Team zusammengestellt, mit dem wir den ersten bedeutsamen Online-Kanal für die kommende Sommersaison 2015 an den Start bringen. Ende des Jahres laden wir dann SGE-Kollegen aus allen Bereichen, mit denen wir Schnittstellen haben, zu unserem ersten „Digital Day“ ein. Dann tauschen wir Best-Practices aus, entwickeln Strategien, die wir in der Folge im ständigen Austausch überprüfen und nachjustieren. In den Teams schauen wir uns an, was wir bisher erreicht haben und was wir gut oder weniger gut gemacht haben. Wir lernen daraus und planen, was als nächstes umgesetzt werden soll. Auf diese Weise entwickeln und leben wir eine Kultur der stetigen Verbesserung. Am wichtigsten aber ist: Bei allem was wir tun, steht immer der Kunde im Mittelpunkt!

Zur Person
JJ van Oosten, 46, stammt aus Belgien, ist Agrar-Ingenieur, promovierter Molekularbiologe und hat einen MBA-Abschluss an der London Business School. Er ist verheiratet und Vater von fünf Kindern. Bei der REWE Group treibt er als Chief Digital Officer (CDO) und Generalbevollmächtigter die Digitalisierung des Unternehmens voran. Van Oosten bringt 17 Jahre internationale E-Commerce- und IT-Erfahrung in der Konsumgüterindustrie und im Handel mit. Zu seinen beruflichen Stationen zählen Unilever, Kingfisher PLC, Tesco PLC und zuletzt Travis Perkins PLC.

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KOMMENTARE

Anonym
vor 6 Jahren und 3 Monaten
Wäre es nicht in diesem Zusammenhang auch sinnvoll die Leute in REWE und Penny-Märkte zu kriegen, in dem man zum Beispiel Paketstationen auf den Parkplätzen der Märkte in Kooperation mit der DHL aufbaut? Die Leute bestellen ja alles mögliche online, sind aber oft nicht zu Hause wenn das Paket kommt. So lasse ich das Paket an die Paketstation bei meinem Lebensmittelmarkt um die Ecke anliefern und hole es dort abends ab, und kaufe noch die nötigsten Sachen für den Tag. Ich glaube gerade Penny könnte davon profitieren.

Vielleicht könnte man solche Paketstationen auch so anpassen, zum Beispiel mit Kühlung, dass ich meinen Penny-Einkauf online zusammenstelle, direkt online bezahle und nachher auf dem Heimweg am Markt nur noch meine Kundenkarte an das Gerät halte und das entsprechende Fach mit meinen bestellten Schuhen und das Fach mit meinen Penny Einkäufen aufgeht...
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Anonym
vor 6 Jahren und 3 Monaten
Und als Dankeschön druckt mir das Gerät noch meinen Kassenbon aus, auf dem ich einen personalisierten Gutschein für meinen nächsten Online-Schuhkauf finde, von dem die REWE Group wenn er denn eingelöst wird, als Affiliate noch eine Provision bekommt...
Anonym
vor 6 Jahren und 3 Monaten
ZooRoyal
Über den Rewe-Newsletter wurde ich erstmals auf diesen Online-Shop aufmerksam, zumal eine Neukundenbestellung mit entsprechendem Rabatt ausgelobt war.
Die Idee, hier aus einem riesigen Angebot auszuwählen, um die Bestellung dann im nächst gelegenen Markt abzuholen, gefällt mir sehr. Meine Erfahrung mit der Anmeldung, dem Auswählen der Zahlungsart und die Suche nach den Rabattbedingungen waren für mich so kompliziert, dass ich meine Bestellung wieder storniert habe.
Da ist noch Verbesserungspotential.
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Meine Antwort
Anonym
vor 6 Jahren und 3 Monaten
Übrigens haben wir Zooroyal auch auf unserer Mitarbeiterangebotsplattform integriert, da gibt es 10% Rabatt auf die Bestellung!
Weitere Infos unter http://rewe-group.vorteile.net/de/offer/3364/
Anonym
vor 6 Jahren und 3 Monaten
Online, Zentral bestellen und lokal, über die bestehenden teilnehmenden Märkte ausliefern, darin sehe ich eine große Chance die bestehenden Verkaufsstellen zu stärken.
Wir bieten unseren Kunden nun schon in der 3. Generation die Auslieferung als Service. Trotz der EDV gibt es noch ein großes Manko - die Bestellten Waren müssen vom Mitarbeiter zunächst eingesammelt, kassiert und Transportfertig verpackt werden. Könnte man die Ware schon beim Einsammeln über die MDE-Geräte unter einer Kunden-Nummer erfassen, würde ein aufwendiger Arbeitsschritt eingespart werden.
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