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ArticleId: 2872magazineNicola Pierdomenico, CEO PENNY Market Italien, über düstere aber auch lehrreiche Wochen der Corona-Pandemie, die Liebe zu heimischen Produkten und eine Aktion, die regionale Wirtschaft zu unterstützen.https://one.rewe-group.com/fileadmin/_processed_/f/2/csm_02_PY_Italien_Covid_Interview_Pierdomenico_standard_teaser_5c7c844e4a.jpg„Wir geben Kleinen eine Chance“Italien-CEO N. Pierdomenico
Strategie
International
PENNY Italien

„Wir geben Kleinen eine Chance“

11.09.2020
von Stefan Weber
Artikel - Inhalt

Nicola Pierdomenico, CEO PENNY Market Italien, über düstere aber auch lehrreiche Wochen der Corona-Pandemie, die Liebe zu heimischen Produkten und eine Aktion, die regionale Wirtschaft zu unterstützen

one: Herr Pierdomenico, Italien gehörte zu den Ländern in Europa, die am stärksten von der Corona-Pandemie betroffen war. Wie erleben Sie die Situation heute?
Nicola Pierdomenico:
Im Vergleich zu den Wochen im März und April, in denen wir eine schlimme Zeit hatten, geht uns sehr gut. Wir kommen Schritt für Schritt in die Normalität zurück. Hier in der Zentrale in Mailand, in der üblicherweise 230 Menschen arbeiten, saßen in der Hochzeit der Krise nur neun Kollegen. Die übrigen Mitarbeiter erledigten ihren Job aus dem Homeoffice – mit großem Einsatz und sehr effizient. Die Kollegen in den Märkten haben großartig mit angepackt. Sogar unsere Filiale in der besonders gefährdeten „Zona rossa“, der Sperrzone, blieb geöffnet. Kollegen anderer Standorte meldeten sich freiwillig, um das Personal in der „Zona rossa“ zu unterstützen. Auch in den kritischen Wochen war unsere Krankenquote niedriger als im Jahr zuvor. Bedenken Sie: Wir hatten in Italien mehr als 240 000 Infizierte und knapp 35 000 Todesfälle. Viele Familien unserer landesweit etwa 4000 Mitarbeiter waren sehr persönlich von Corona betroffen. Oder sie sind es immer noch, denn das Virus ist ja immer noch da.

one: Aus Angst, bald vor leeren Regalen zu stehen tätigten viele Verbraucher in der Hochzeit der Krise Hamsterkäufe. Die Deutschen wurden vor allem für ihre Bevorratung mit Toilettenpapier belächelt. Wie haben sich die Italiener verhalten?
Nicola Pierdomenico:
Auch hier wurde zwei Monate viel gehamstert – wenn auch kein Toilettenpapier (lacht). Mehl, Hefe, Alkohol, Desinfektionsmittel – solche Produkte waren bei uns zeitweise ausverkauft. Die Hersteller konnten die Produktion nicht im selben Tempo hochfahren wie die Nachfrage anzog. Hinzu kam, dass viele Importerzeugnisse aufgrund zeitweise geschlossener Grenzen nicht ins Land kamen.

one: Inzwischen hat sich die Nachfrage normalisiert?
Nicola Pierdomenico:
Gekauft wird, was wichtig ist. Viele Menschen sind nach wie vor vorsichtig und meiden Kontakte. Oder sie haben wenig Lust, mit Maske einzukaufen. Seit Juni registrieren wir bei PENNY eine gesunkene Kundenfrequenz. Wer früher vier Mal im Monat in den Markt kam, kommt heute zwei Mal – und kauft dafür entsprechend mehr ein. Mit anderen Worten: Wir haben weniger Kunden, aber höhere Bons.

„Wir wollen zeigen, dass wir als deutsches Unternehmen die Region, in der wir arbeiten, unterstützen. Nähe ist Teil unserer DNA. Das gilt für den Kontakt zu Kunden und Lieferanten.“

Nicola Pierdomenico

one: Sehr früh in der Krise hat PENNY die Entscheidung getroffen, kleine und mittelgroße regionale Unternehmen zu unterstützen. Sie sollen die Chance erhalten, ihre Erzeugnisse in den Regalen von  PENNY zu präsentieren. Sie nennen diese Aktion „Wir umarmen Italien“. Warum diese Liebeserklärung?
Nicola Pierdomenico:
Weil wir eng mit der heimischen Wirtschaft verknüpft sein möchten. Wir wollen zeigen, dass wir als deutsches Unternehmen die Region, in der wir arbeiten, unterstützen. Nähe ist Teil unserer DNA. Das gilt für den Kontakt zu Kunden und Lieferanten. Üblicherweise stammen etwa 70 Prozent der bei PENNY Italien angebotenen Lebensmittel aus heimischer Produktion. In der Krise haben wir die Verpflichtung gesehen, den Anteil zu erhöhen und damit einen Beitrag zum Wiederanlauf der Wirtschaft zu leisten.

one: Warum spricht PENNY ausschließlich kleine und mittelgroße Anbieter an?
Nicola Pierdomenico:
Unternehmen dieser Größenordnung haben sonst kaum eine Chance, bei einem großen Lebensmittelhändler gelistet zu werden. Sie verfügen nicht über die Kapazitäten, sei es in der Produktion oder sei es in der Logistik, um einen Händler wie PENNY mit landesweit knapp 400 Filialen zu beliefern. Dennoch haben wir auch jetzt eine Mindestanforderung: Ein potenzieller Lieferant muss in der Lage sein, zumindest eine Region zu beliefern. Unsere kleinste Region ist Sizilien mit 30 Märkten.

one: Wie viele Produzenten haben sich beworben?
Nicola Pierdomenico:
Etwa 270. Von ihnen verfügen etwa 100 über die Kapazitäten und auch die Qualität, um PENNY zu beliefern. Darunter sind viele Obst- und Gemüseanbieter. Das freut uns, denn gerade in dieser Warengruppe setzen wir künftig verstärkt auf regionale Produkte. Die ersten etwa 20 Artikel sind seit Ende Juni im Verkauf, darunter Käse, Oliven oder Öl.

one: Werden die Produkte der Kampagne „Wir umarmen Italien“ dauerhaft zum Sortiment gehören?
Nicola Pierdomenico:
Die Artikel bleiben zunächst mindestens einen Monat im Sortiment. Dann werden sie im Rahmen der Kampagne von anderen Waren abgelöst. Produkte, die besonders stark nachgefragt werden, haben die Chance, fest ins Sortiment zu rücken. Wir sehen schon jetzt, dass sich einige Artikel außergewöhnlich gut verkaufen, aber eben nicht alle.   

one: Die Aufnahme kleiner und mittelgroßer Lieferanten stellt insbesondere Einkauf, Qualitätskontrolle und Logistik vor große Herausforderungen. Wie managt PENNY das?
Nicola Pierdomenico:
Wir haben vorab sehr intensiv geprüft, ob wir diesen Mehraufwand leisten können. Denn es kommt auch auf Geschwindigkeit an. Ein möglicher Lieferant fragt per Mail an und unser Einkäufer meldet sich innerhalb von 72 Stunden, fragt Unternehmensdaten ab und fordert Warenproben an. So können wir  innerhalb kürzester Zeit entscheiden, ob ein Produzent in der erforderlichen Qualität produziert und die entsprechenden Mengen garantieren kann, kurz: ob er zu uns passt oder nicht.

one: Wenn bei PENNY bald noch mehr Waren aus heimischer Produktion im Regal stehen, werden andere internationale Marken Platz machen müssen?
Nicola Pierdomenico:
Nein, wir werden auch künftig einen guten Mix aus vor allem internationelen, deutschen und italienischen Produkten anbieten – auch, weil italienische Kunden eine hohe Meinung von der Qualität deutscher Waren haben. Nach wie vor werden etwa 70 Prozent unseres Sortiments aus heimischer Herstellung stammen, aber wir achten mehr auf Regionalität. So kann es passieren, dass wir eine nationale oder internationale Marke, die zum Beispiel in Sizilien nicht gut nachgefragt wird gegen ein sizilianisches Produkt tauschen.

one: Wie lange wird es die Aktion „Wir umarmen Italien“ geben?
Nicola Pierdomenico:
Irgendwann im Hebrst werden wir Bilanz ziehen und schauen, wie sich Umsatz und Abverkäufe entwickelt haben, aber auch wie die Kundenreaktionen in den sozialen Netzwerken ausgefallen sind. Dann entscheiden wir, wie es weitergeht. Klar ist, dass wir unser Sortiment tendenziell stärker regional ausrichten. Aber: Als Discounter möchten wir preiswerte Einkaufsalternativen bieten, deshalb wird auch bei regionalen Produkten das Preis-Leistungsverhältnis ein wichtiges Kriterium bleiben.    

one: Welche Erfahrung nehmen Sie persönlich aus der Corona-Pandemie mit?
Nicola Pierdomenico:
Wie wichtig schnelle Entscheidungen sind: Nicht lange reden, sondern machen - auch auf die Gefahr hin, dass es mal nicht optimal läuft. So wissen wir wenigstens früher, dass etwas nicht wie geplant performt. Und, als zweites, die Erfahrung, immer transparent zu kommunizieren. Wir haben den Mitarbeitern stets gesagt, was wir tun und wohin wir wollen. Diese Offenheit haben sie mit übergroßem Einsatz belohnt.

one: Also wird 2020 ein ausgezeichnetes Jahr für PENNY Italien?
Nicola Pierdomenico:
Mir fällt es schwer, bei all der Dramatik, die dieses Virus mit sich bringt, von einem guten Jahr zu sprechen. Aber wir haben für uns das Beste daraus gemacht. So hatten wir im März, April, Mai drei außergewöhnlich umsatzstarke Monate. Der Juni war zufriedenstellend. Aber die italienische Wirtschaft nimmt derzeit großen Schaden und der Sommer wird auch nicht einfach. Denn wenn in den touristischen Regionen Umsatz wegbricht, spürt das auch der Lebensmitteleinzelhandel. Das relativiert meine Freude über gute Umsätze. Aber: Krisen haben immer eine reinigende Funktion und geben den Blick frei für das Wesentliche. Wir haben in der Krise gelernt, Kosten zu sparen. Etwa indem wir weniger reisen. Am Ende geht es nicht nur darum, dass wir Mehl und Hefe vorrätig haben, sondern wie Unternehmen und die Gesellschaft mit Notsituationen umgehen und ob wir füreinander da sind oder nicht.


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Strategie
International
PENNY Italy
“We’re giving small businesses a chance”

Nicola Pierdomenico, CEO of PENNY Market Italy, talks about the difficult but instructive weeks of COVID-19, an affinity for domestic products, and a campaign to support regional business.

Nicola Pierdomenico, CEO PENNY Market Italien

one: Mr. Pierdomenico, Italy was among the European countries that were most affected by the coronavirus pandemic. How do you see the situation today?
Nicola Pierdomenico:
In comparison with March and April, when things were truly dire, we’re doing very well. We’re gradually returning to normal. At the height of the crisis only nine people were working in our Milan headquarters, rather than the usual 230. The rest were working from home – efficiently, and with great dedication. Employees in our markets did a wonderful job, pitching in to do their part. Even our store in the “zona rossa”, the restricted zone that was particularly at risk, remained open. Employees from other locations volunteered to help out. Even during the most difficult weeks of the crisis, fewer people were calling in sick than the previous year. Just remember: In Italy, more than 240,000 people were infected, and nearly 35,000 died. Many of our employees’ families – some 4,000 throughout the country – were personally affected by the coronavirus. Or they’re still affected, since the virus is still here.

one: Many consumers started hoarding when the crisis was at its height, out of fear that store shelves would soon be empty. Germans were laughed at for hoarding toilet paper, in particular. How did Italians respond?
Nicola Pierdomenico:
Here, too, there was a lot of hoarding for two months – but not toilet paper. [He laughs.] Flour, yeast, alcohol, disinfectants – things like that were sold out for a while. Manufacturers weren’t able to increase production fast enough to meet the rising demand. And many imports didn’t make it into the country because the borders were closed.

one: Is demand back to normal?
Nicola Pierdomenico:
People are buying the things that are important. Many are still cautious and avoiding contact. Or they don’t want to go shopping wearing a mask. At PENNY, we have seen a decline in customer traffic since June. People who used to shop with us four times a month are now coming in only twice – but buying more when they do. So we have fewer customers, but each bill is higher.

one: PENNY made a decision in the early days of the crisis to support regional small and medium-sized businesses, allowing them to place their products on PENNY’s shelves. You’re calling this campaign “Embracing Italy“. Why this love letter to Italy?
Nicola Pierdomenico:
Because we want to maintain close connections with the Italian business community. We want to demonstrate that we, as a German company, support the region where we do business. Maintaining close contact – to customers and suppliers – is in our DNA. Normally, approximately 70 percent of the foods sold by PENNY Italy are produced in Italy. We felt obliged to increase that fraction during the crisis, as our contribution to restarting the economy.

one: Why is PENNY focusing specifically on small and medium-sized vendors?
Nicola Pierdomenico:
These companies normally have very little opportunity to place their products with large food retailers. They lack the capacity, whether in terms of production or logistics, to meet the demand of a retailer like PENNY, which has nearly 400 stores nationwide. We still impose a minimum requirement, however: A potential vendor must be able to supply at least one region with its products. Our smallest region is Sicily, where we operate 30 markets.

one: How many manufacturers have applied to participate in your campaign?
Nicola Pierdomenico:
About 270. Roughly 100 of them have the necessary capacity, while also meeting our quality standards, to be a supplier for PENNY. This includes many fruit and vegetable vendors – which we appreciate, since we plan to place more emphasis on regional fruits and vegetables. The first 20 or so products have been available for purchase since the end of June, including cheese, olives and oil.

one: Will the products that are part of the “Embracing Italy” campaign become part of PENNY’s regular assortment?
Nicola Pierdomenico:
Initially, they will be on our shelves for at least one month, after which they will be replaced by other products as the campaign continues. If demand is particularly high, they may become a permanent part of our product line. We’re already seeing that certain items are selling extremely well, but not all.   

one: Dealing with small and medium-sized suppliers poses significant challenges, particularly in the context of purchasing, quality control and logistics. How is PENNY managing those issues?
Nicola Pierdomenico:
Before launching this campaign, we thought long and hard about whether we could afford to invest the necessary additional time and effort. Because speed, too, is very important. A potential supplier contacts us via email, and our buyer responds within 72 hours, requesting company data and product samples. This allows us to decide very quickly whether a manufacturer’s products meet our quality standards and whether the company can guarantee the necessary quantities – in other words, whether or not the manufacturer is suitable for us.

one: If more goods produced in Italy soon find their way onto PENNY’s shelves, will they displace other international brands?
Nicola Pierdomenico:
No, we will continue to offer a good mix of products, mainly international, German and Italian – not least because Italian customers value German quality. Roughly 70 percent of our product range will still be manufactured in Italy, but we are focusing more attention on specific regions. In Sicily, for example, we might replace a national or international brand that is not doing well with a Sicilian product.

one: How long will the “Embracing Italy” campaign continue?
Nicola Pierdomenico:
We will be taking stock sometime this autumn – looking at revenues and sales, but also at what customers have to say on social media. Then we will decide what comes next. We know that we will be placing more emphasis on regional products. But as a discounter, we seek to offer affordable alternatives, and that means that regional products, too, must provide good value for the customer.    
one: Personally, what have you learned from the COVID-19 pandemic?
Nicola Pierdomenico:
I’ve learned how important it is to make quick decisions. Not just to talk endlessly, but to take action – accepting the risk that things won’t always work out as well as they might. At any rate, this lets us know more quickly when something doesn’t go as planned. Second, I’ve learned the importance of clear communication. We have always told our employees we’re doing and what our goals are. In return, they have worked incredibly hard.

one: So 2020 will be a great year for PENNY Italy?
Nicola Pierdomenico:
Given all the dramatic consequences of COVID-19, I find it difficult to call this a good year. But we’ve made the best of it. In March, April and May, revenues were exceptionally strong. June was satisfactory. But the Italian economy is currently suffering serious damage, and the summer hasn’t been easy. When revenues drop in tourist destinations, that affects food retailers as well. This puts any celebration over positive sales into perspective. But crises always help to wipe the slate clean and allow us to recognize what is essential. During the crisis, we have learned to cut costs – for example by reducing travel. Ultimately, it’s not just about having enough flour and yeast, but about how companies and society deal with emergency situations, and about whether or not we are there for one another. 

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