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ArticleId: 2873magazineMichael Jäger, Bereichsvorstand PENNY International, erläutert, wie die Corona-Pandemie PENNY Italien verändert hat, wie die Sanierung vorankommt und warum es in einer Krise von Vorteil sein kann, wenn der CEO Italiener isthttps://one.rewe-group.com/fileadmin/_processed_/2/6/csm_01_PY_Italien_Covid_Interview_Jaeger_standard_teaser_1ad9d69c87.jpg„Gut unterwegs, aber noch nicht über den Berg“Michael Jäger im Interview
Strategie
International
© mauritius images / Alamy / Roberto Nistri
Michael Jäger im Interview

„Gut unterwegs, aber noch nicht über den Berg“

11.09.2020
von Stefan Weber

Michael Jäger, Bereichsvorstand PENNY International, erläutert, wie die Corona-Pandemie PENNY Italien verändert hat, wie die Sanierung vorankommt und warum es in einer Krise von Vorteil sein kann, wenn der CEO Italiener ist.

one: PENNY Italien steckte mitten in einem Sanierungsprogramm als die Corona-Pandemie das Land erschütterte. Gleichsam über Nacht wurden die ohnehin stark geforderten Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zusätzlich aufs äußerste belastet. Wie kann man da aus der Zentrale von PENNY International Unterstützung leisten?
Michael Jäger
: Die Situation hat uns alle hier in Köln extrem berührt. Nach mancher Videokonferenz mit Italien hatten wir Gänsehaut und mussten uns erst einmal sammeln – so ergriffen waren wir von den Bildern und Erzählungen. Ich habe großen Respekt vor dem, was die Kollegen geleistet haben: dass sie trotz großer Sorge um die eigene Gesundheit und das Wohlergehen ihrer Familien jeden Tag bis zur Erschöpfung gearbeitet haben. Unmittelbar helfen kann man da aus der Ferne nicht. Wir haben überwiegend versucht, den Verantwortlichen den Rücken frei zu halten und moralische Unterstützung zu leisten. Den Hauptjob aber musste das Management vor Ort machen und gemeinsam schnelle unkonventionelle Entscheidungen treffen.

one: PENNY Italien hat zum ersten Mal einen italienischen CEO. War es in dieser Situation ein Vorteil, das mit Nicola Pierdomenico seit 2019 erstmals ein Landsmann an der Spitze von PENNY Italien steht?
Michael Jäger:
Unbedingt. Ein Italiener erreicht seine Landsleute noch ein Stück mehr als ein ausländischer Manager, auch wenn er noch so gut Italienisch spricht. Italiener sind sehr emotional. Wenn es gelingt, ihren Enthusiasmus zu wecken und sie zu einem Team zusammenzuschwören, ziehen sie unglaublich mit. Dann geht es ihnen weniger um Geld als um Anerkennung, um Wertschätzung und um Respekt. Nicola Pierdomenico ist es sehr gut gelungen, aber auch den Geschäftsführungskollegen Gotthard Klingan und Wolfgang Vogt, die Mitarbeiter zu begeistern. Das war in dieser schwierigen Phase Gold wert.

one: Wie funktionierte die Kommunikation in dieser Phase?
Michael Jäger:
Eine ganz wichtige Funktion hatte das Kundenradio, über das auch die Mitarbeiter in den Märkten miteinander kommunizieren können. Davon haben sie intensiv Gebrauch gemacht, um Grußbotschaften zu versenden, sich gegenseitig zu motivieren und gemeinsam zu singen. Unglaublich! So etwas gibt es wahrscheinlich nur in Italien. Eigentlich müsste man ein Buch schreiben über diese intensiven Wochen.

„Die Krise hat uns zumindest wirtschaftlich geholfen, der Umsatz hat sich sehr positiv entwickelt und das Unternehmen stark geeint.“

Michael Jäger

one: Was wird bleiben aus dieser Zeit der Grenzerfahrungen?
Michael Jäger:
Eine Menge, da bin ich sicher. Die Erlebnisse haben die Menschen emotional so stark belastet – das vergessen sie nicht so schnell. Die Mitarbeiter sind enger zusammengerückt und auch das Verhältnis zu den Kunden ist enger geworden. Das wird sich so rasch nicht ändern.

one: Was bedeutet das für die wirtschaftliche Situation von PENNY Italien?
Michael Jäger:
Um es klar zu sagen: Die Krise hat uns zumindest wirtschaftlich geholfen, der Umsatz hat sich sehr positiv entwickelt und das Unternehmen stark geeint. Auch unser Image als Arbeitgeber hat sich deutlich verbessert, weil wir gezeigt haben, dass wir die Arbeit unserer Beschäftigten wertschätzen und Überbelastung auch finanziell honorieren. Trotzdem möchte ich eine solche Krise um Himmels Willen nie mehr erleben! Bei der Sanierung sind wir auf einem guten Weg, aber noch nicht über den Berg. 

one: An welchen Stellschrauben hat PENNY Italien im Rahmen des Sanierungsprogramms vor allem gedreht?
Michael Jäger:
Unser Ansatz ist in erster Linie nicht, Kosten zu sparen. Wir möchten Abläufe und Inhalte optimieren, um letztlich höhere Umsätze zu erzielen. Konkret haben wir uns vor allem mit Sortimenten inklusive Eigenmarken beschäftigt sowie ein neues Filialkonzept ausgerollt. Wir sind ein deutsches Unternehmen, aber wir möchten als landestypischer Discounter mit vielen regionalen Produkten auftreten. Die Botschaft lautet: Wir agieren italienisch. Das haben wir durch unsere Kampagne „Wir umarmen Italien“ zusätzlich unterstrichen und damit möchten wir uns vor allem gegenüber anderen ausländischen Mitbewerbern profilieren. Auch haben wir begonnen, viele Dinge zu testen.

one: Was zum Beispiel?
Michael Jäger:
Neue Produkte: Bio, glutenfrei, Convenience, Premium-Eigenmarken und vieles mehr. Zusätzlich testen wir aktuell den Verkauf von abgepackten SB Fischfleisch in Eigenproduktion sowie eine Sortimentserweiterung um Frischfisch. Auch bei der Ladengestaltung probieren wir das eine oder andere aus. Zudem beschäftigen wir uns mit einem neuen, kleineren Marktformat. Wir haben ein City-Format entwickelt, mit dem wir Flächen zwischen 350 und 400 Quadratmeter bespielen können. Die Testergebnisse sind sehr vielversprechend. Unabhängig davon ist das Thema Expansion ein sehr wichtiges Thema, weshalb wir auch immer auf der Suche nach Standorten für weitere Standardmärkte sind.  

one: Das heißt, PENNY Italien schaltet nach bald abgeschlossener Sanierung auf Expansion?
Michael Jäger:
In diesem Jahre werden wir 14 neue Märkte eröffnen. Zielgröße sind künftig 20 Standorte pro Jahr, vor allem dort, wo wir bereits über die entsprechenden Logistikstrukturen verfügen. Dem gegenüber stehen vielleicht jeweils zwei bis drei Schließungen – welche dann meistens Verlagerungen sind. Wichtig ist: Qualität geht vor Geschwindigkeit. Wir prüfen mögliche neue Standorte sehr genau, denn wir möchten Fehler, wie sie in der Vergangenheit gelegentlich gemacht wurden, vermeiden. Wenn wir deshalb in einem Jahr einmal nur 15 neue Märkte eröffnen, ist das auch in Ordnung.

one: Wäre PENNY Italien auch bereit, eine Übernahme zu stemmen?
Michael Jäger:
Der italienische Lebensmittelmarkt ist stark fragmentiert. Es bleibt abzuwarten, ob manch kleiner Mitbewerber bestehen kann. Da müssen wir wachsam sein, ob sich für uns Optionen ergeben. Die Übernahme einer größeren Kette kommt dagegen nicht in Frage. Denn erfahrungsgemäß befinden sich in einem solchen Portfolio neben guten immer auch manch schlechte Standorte. Zudem möchten wir zunächst beweisen, dass wir nachhaltig in der Lage sind, profitabel zu arbeiten, ehe wir offensiver in die Expansion gehen.

one: Die wirtschaftlichen Folgen der Corona-Pandemie treffen Italien, das schon zuvor in einer Krise war, sehr viel stärker als Deutschland. Üblicherweise profitieren Discounter, wenn bei Verbrauchern das Geld knapp ist. Eine Chance für PENNY?
Michael Jäger:
Ja, das Umfeld könnte uns helfen. Aber die Supermärkte, die etwa 80 Prozent des Marktes besetzen, werden reagieren, wenn Discounter ihnen zu sehr Marktanteile abjagen. Dadurch könnte ein unschöner Preiswettbewerb in Gang kommen. Hinzu kommt: Viele Italiener haben immer noch Vorbehalte gegenüber Discountern. Zu meiner Zeit in Italien ging das so weit, dass mancher dort ungern einkaufte, weil Discounter-Kunden allgemein als arm galten. Das hat sich zum Glück ein Stück weit geändert. 

Herzenssache

Michael Jäger ging 2003 für PENNY International nach Italien. Er lernte die Landessprache und durchlief zunächst in der Zentrale in Mailand mehrere Stationen. Nach einem kurzen Abstecher in die Toskana wechselte er nach Apulien, um die Expansion dort voranzutreiben. 2006 wurde er zum CEO von PENNY Italien berufen. An den Tag des Umzugs nach Mailand kann sich Fußball-Fan Jäger gut erinnern:

„Da spielte Deutschland gegen Schweden bei der WM.“ Seine beiden Kinder wurden in Mailand geboren. 2011 wurde Michael Jäger in die Geschäftsleitung von PENNY International berufen und ging zurück nach Köln. Geblieben ist eine starke emotionale Bindung an Italien: „Mein Herz hängt an dem Land“. Heute verbringt Familie Jäger ihren Urlaub regelmäßig in Apulien. 

Umkämpfter Markt

Mit 386 Märkten und etwa 4000 Mitarbeitern ist PENNY die Nummer vier unter den Discountern in Italien. Marktführer ist die italienische Kette Eurospin mit mehr als 1000 Standorten, gefolgt von Lidl. Platz drei belegt der heimische Discounter MD mit den Marken MD und LD. Aldi hat im März 2018 einen ersten Markt nahe Mailand eröffnet und betreibt inzwischen in Norditalien gut 80 Märkte.

Discounter haben auf dem stark fragmentierten italienischen Lebensmitteleinzelhandel einen – verglichen mit Deutschland – geringen Marktanteil von nur etwa 18 Prozent. PENNY ist seit 1994 in Italien vertreten und versorgt seine Märkte aus sieben regionalen Lägern. Jüngster Standort ist Catania, von wo seit Sommer 2019 etwa 30 Märkte auf Sizilien beliefert werden. 


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Strategie
International
Michael Jäger
“We’re making progress,
but we’re not yet where
we want to be”

Michael Jäger, Divisional Director of PENNY International, talks about how the COVID-19 pandemic has changed Italy, how the company’s restructuring is going, and why, in a crisis, it can be helpful when the CEO is Italian.

one: PENNY Italy was in the midst of a restructuring program when the country was rocked by the COVID-19 pandemic. Seemingly overnight, PENNY’s already stressed employees were facing even more challenges, stretching them to the breaking point. In such a situation, how has PENNY International been able to provide support from its headquarters?
Michael Jäger: All of us here in Cologne were profoundly affected by what was happening. Many of our video conferences with Italy left us with goosebumps, and we struggled to regain our composure – we were so moved by the images and stories shared with us. I have enormous respect for what our colleagues did during that time – working every day to the point of exhaustion, in the face of serious concerns about their own health and the well-being of their families. You can’t provide direct help from a distance. Most of all, we tried to support those in a position of responsibility and offer moral support. But the management on site had to do the work and quickly make unconventional decisions together.

one: PENNY Italy has an Italian CEO for the first time ever. In the pandemic, has it been helpful to have Nicola Pierdomenico – the first Italian to be named CEO, in 2019 – at the helm?
Michael Jäger: Absolutely. An Italian is better able to reach out to his fellow citizens than a foreign executive, even one who speaks fluent Italian. Italians are very emotional. If you’re able to inspire enthusiasm and bring them together as a team, their willingness to pitch in is truly amazing. It’s less about money than about recognition, appreciation and respect. Nicola Pierdomenico along with Gotthard Klingan and Wolfgang Vogt have been able to inspire the company’s employees. That was incredibly valuable during this difficult period. 

one: How was communication handled during that time?
Michael Jäger: Our customer radio was a very important resource, and it also allowed employees in our markets to communicate with one another. They used it a great deal – to send greetings, to motivate each other and even to join together in singing. It was amazing! This is probably something you’ll find only in Italy. Someone should really write a book about those very intense weeks.

one: What will be the lasting effects of this exceptionally difficult time?
Michael Jäger: I’m sure there will be many. What people have experienced has had such a profound emotional impact on them that it won’t soon be forgotten. Our employees have grown closer, as have our relationships with customers. That is unlikely to change anytime soon.

one: What does all of this mean for PENNY Italy’s economic situation?
Michael Jäger: To be frank, the crisis has helped us, at least economically; sales trends have been very positive, and the company has become much more united. In addition, our image as an employer has greatly improved, as we have demonstrated that we appreciate the work of our employees and have recognized – also financially – the exceptional challenges they have faced. But for goodness’ sake, I never want to go through another crisis like this one! As for our restructuring program: We’re making progress, but we’re not yet where we want to be. 

one: What are the focuses of PENNY Italy’s restructuring efforts?
Michael Jäger: It’s not primarily about cutting costs. We want to optimize our processes and capacities, with the ultimate goal of increasing sales. Specifically, we have been focusing mainly on our product lines, including our own brands, and we have rolled out a new branch concept. We are a German company, but we want to present ourselves as a country-specific discounter with many regional products. Our message is that we take an Italian approach, which we have underscored in our “Embracing Italy” campaign, and it’s intended primarily to set us apart from other foreign competitors. We have also begun testing a number of things.

one: Could you give us some examples?
Michael Jäger: New products – organic, gluten-free, convenience, premium private labels and much more. We’re testing out to sell pre-packed meat from our own production and we’re expanding our range of fresh fish. We’re also exploring various store designs. In addition, we’re working on a new, smaller market format. We have developed a “city format” for markets ranging from 350 to 400 square meters in size. The results are promising. Tangentially, the topic of expansion is an important one, which is why we are always looking for places to open additional standard markets. 

one: So that means that after restructuring is completed, in the near future, PENNY Italy is planning to shift its focus to expansion?
Michael Jäger: We will be opening 14 new markets this year. Our goal is to add 20 every year, especially in places where we already have the necessary logistics structures. At the same time, perhaps two or three markets will close – and most of those will be moved to another location. The important thing is that quality takes precedence over speed. We are very careful as we consider possible new sites, since we want to avoid mistakes that have occasionally been made in the past. If this means that in a given year, we only open 15 new markets, that’s okay too.

one: Would PENNY Italy also be open to the idea of acquisitions?
Michael Jäger: The Italian food product market is extremely fragmented. It remains to be seen whether some small competitors will be able to survive. We will have to watch and see whether opportunities present themselves. We have no intention of purchasing a larger chain, however, since experience has shown that that the portfolio of such enterprises always includes unfavourable as well as favourable locations. Moreover, our initial goal is to demonstrate that we are able to operate profitably over the long term before we pursue expansion more aggressively.

one: Italy, which was already in a crisis, has been hit much harder than Germany by the economic effects of the COVID-19 pandemic. As a rule, discounters benefit when consumers are short of money. Is this an opportunity for PENNY?
Michael Jäger: Yes, we might benefit from the current environment. But supermarkets, which account for roughly 80 percent of the market, will respond if discounters take over too much of their market share. The result could be an ugly price war. I should also note that many Italians continue to have reservations about discount stores. When I was living in Italy, some people would even avoid shopping in discount stores for fear of being perceived to be poor. Fortunately, this has changed somewhat. 
 

A special place in his heart

In 2003, Michael Jäger moved to Italy for PENNY International. He learned Italian and held several different positions at the company’s headquarters while living in Milan. After a brief interlude in Tuscany, he moved to Apulia to focus on PENNY’s expansion. He was named CEO of PENNY Italy in 2006. A football fan, Jäger has vivid memories of the day he moved to Milan, recalling that Germany was playing Sweden in the World Cup.

Both of his children were born in Milan. In 2011, Michael Jäger was named to the Management Board of PENNY International and returned to Cologne. He still has strong emotional ties to Italy; as he puts it, “The country has a special place in my heart.” Today the Jäger family regularly visits Apulia on holiday. 

A competitive market

With 386 markets and approximately 4,000 employees, PENNY ranks fourth among discounters in Italy. The market leader is the Italian chain Eurospin, with over 1,000 locations, followed by Lidl. In third place is the Italian discounter MD, with its MD and LD brands. Aldi opened its first market in March 2018, near Milan, and now operates more than 80 markets in northern Italy.

Compared with Germany, discounters account for a relatively small share of Italy’s highly fragmented retail food industry – only about 18 percent. PENNY has been in Italy since 1994, and its markets are served by seven regional warehouses. The newest, in Catania, has been supplying some 30 markets in Sicily with products since the summer of 2019.

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