Beide waren sie ein Riesenerfolg: Die Toom-Pop-Up-Stores "Stadtgrün" in Köln und "Stadtbunt" in Frankfurt. Welches Konzept dahinter steckt, was erreicht wurde und wie die Erfahrungen künftig genutzt werden, erzählt Sonja Schuler, die das Projekt bei Toom von Anfang an begleitet hat.
Sonja Schuler wäre wohl selbst eine ihrer besten Kundinnen: „Ich wohne sehr zentral in der Stadt. Und wenn ich auf meinem kleinen Stadtbalkon eine Pflanze eintopfen will, brauche ich keinen Riesensack Blumenerde.“ Damit umreißt sie die Zielgruppe der beiden Pop-Up-Stores von Toom schon ziemlich genau. „Es ging uns darum, eine jüngere, urbane Kundschaft zu begeistern. Eine Zielgruppe anzusprechen, deren Balkon oder Terrasse sozusagen das verlängerte Wohnzimmer ist. Die hin und wieder frische Farbe in ihre Stadtwohnung bringen wollen. Darum sind wir mit unseren beiden Pop-Up-Stores in die Städte gegangen.“
Den Start machte der Store in Köln mit dem klangvollen Namen „Stadtgrün“, wenige Monate später folgte „Stadtbunt“ in Frankfurt. Zu den Highlights des Kölner Pop-Up-Stores gehörte neben der Erdenstation, bei der es Blumenerde in kleinen Mengen von zwei, vier oder acht Litern gab, bienenfreundliche Pflanzen und Insektenhotels sowie regelmäßige Workshops. Einen roten Faden gab es bei der kompletten Produktpalette: „Ganz klar lag der Fokus auf den Themen ‚Nachhaltigkeit‘ und ‚Bio‘“, erklärt Schuler. Passend dazu hatten sich die Kollegen Unterstützung der populären Bloggerin Gartenfräulein gesichert. Sie zeigte in verschiedenen Workshops, was selbst in Mini-Gärten, auf dem Balkon oder sogar in der Küche Pflanzen- und Kräuter-technisch so alles möglich ist.
Farbe, Erden, Dünger: Praktische Kleinformate für Städter
Im Frankfurter Store stand das Thema „Farbe“ im Mittelpunkt. „Auch das ist ein Trend, den wir bei der jüngeren Zielgruppe beobachten“, erklärt Schuler: „Eigenständig ein kleines Projekt umzusetzen, wie das Streichen einer Wand im Wohn- oder Schlafzimmer oder das Lackieren eines Möbelstücks – Das ist ein machbares Vorhaben auch für Nicht-Heimwerker.“
Statt Erden-Station gab es in Frankfurt eine Farbmischanlage. Hier konnten Wunschfarben zusammengestellt und danach direkt an einer „Probe-Wand“ getestet werden. Und auch hier konnten die Kunden in kleinen Mengen shoppen: Die Farbe gab es ab einer Einheitsgröße von einem Liter. Schuler: „Ein Liter ist ein gutes Maß, wenn man seine Wohnung mit einem Farbhighlight versehen möchte.“
Rund drei Monate hatten die Kölner und Frankfurter Zeit, die trendige Baumarkt-Alternative zu testen, dann war Schluss.
„Das Angebot war von Anfang an als zeitlich begrenzte Marketing-Aktion gedacht“, erläutert Schuler. Das Ziel sei erreicht: Bewusstsein schaffen für die Eigenmarken bei einer jungen, urbanen Zielgruppe.
Bleibt die Frage, ob die Begeisterung der Kunden Bestand hat und in die regulären Toom Märkte getragen wird. „Natürlich hoffen wir, dass der Erfolg abstrahlt“, sagt Schuler. Um das zu forcieren, testen die Kollegen einige der Neuerungen auch vereinzelt in Toom Märkten. Die Erden-Station zum Beispiel ist jetzt im Markt in Köln Zollstock fest installiert. Wie es läuft? „Es ist noch zu früh, um das zu bewerten“, sagt Schuler. Eine vergleichbar große Resonanz wie beim Pop-Up-Store mitten in der Kölner City erwartet sie nicht, dafür sind Markt-Lage und Klientel zu unterschiedlich. Doch wer weiß…“Wir sind gespannt!“
Neues Projekt in den Startlöchern
Für 2019 sind keine Pop-Up-Stores geplant. Ob und wie es danach weiter geht, steht noch nicht fest. Aus dem Ärmel schütteln kann man sich ein solches Projekt freilich nicht, weiß Sonja Schuler. „ Die Pop-Up-Stores waren ein hervorragendes Instrument, um unsere Marke erlebbar zu machen, doch 2019 widmen wir uns neuen Ideen und anderen Projekten.“
Ein neues Projekt steht schon in den Startlöchern: „Stade 2“ . Ein 30-köpfiges Team arbeitet in verschiedenen Teilprojekten an dem neu gebauten Toom in Stade-Schölisch, der Anfang Juni eröffnet wird. Und der wird anders, als jeder bestehende Toom Baumarkt, versprechen die Strategen von Toom. Mehr wird an dieser Stelle noch nicht verraten.