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ArticleId: 236magazineIm Juni feierte PENNY Market 20 Jahre Präsenz in Italien mit einer nationalen Konferenz. one blickt zurück auf die Meilensteine in zwei Jahrzehnten – und zeigt sieben Gründe, die PENNY im italienischen Markt auch künftig gute Aussichten bescheren.https://one.rewe-group.com/fileadmin/_processed_/7/4/csm_22901103_mgt_standard_def35e187b.jpgEvolvere!20 Jahre Penny Italien
20 Jahre Penny Italien
Evolvere!
von Sebastian Amaral Anders
Strategie
International
Strategie
International
Im Juni feierte PENNY Market 20 Jahre Präsenz auf dem italienischen Markt mit einer nationalen Konferenz. one blickt zurück auf die Meilensteine in den vergangenen 20 Jahren – und zeigt sieben Gründe, die PENNY im italienischen Markt auch künftig gute Aussichten bescheren.
Meilensteine

Spartanische Anfänge

Die Anfänge von PENNY Italien liegen in einem Joint Venture: Gemeinsam mit der italienischen Supermarktkette Esselunga begann die REWE Group im Sommer 1994, eine Discountkette für den italienischen Markt zu entwickeln. Der Aufbau und auch das Layout der ersten PENNY-Filiale, die 1994 in Cremona eröffnete (siehe Bild oben), war noch ziemlich spartanisch. Die Gebäude wirkten anonym, die Möblierung war sehr einfach gehalten. Die Ware war der einzige Protagonist im Markt, die Kunden wurden discount-typisch von Regalen in Längsrichtung durch den Markt geleitet. Nach ersten gemeinsamen Erfahrungen wurde PENNY 1999 selbstständig und löste sich von Esselunga.

Mehr Farbe, mehr Frische

Nach und nach gestaltete PENNY Italien das Layout ansprechender und emotionaler. Im Markt durch neue Farbakzente und Wandbilder, doch die Veränderung war auch von außen erkennbar: Neue PENNY-Schilder machten die Kunden auf die Veränderungen im Innern aufmerksam. Ab 2007 setzte sich PENNY auch durch die Platzierung von Obst & Gemüse im Eingangsbereich vom Wettbewerb ab.

Ambiente weckt Emotionen

Die vielen Gestaltungsideen mündeten 2009 in der Kreation eines Konzeptes: Ambiente war das erste PENNY-Standardlayout in Italien. Möblierung und Innenausstattung sollten noch mehr Emotionen vermitteln. Besonders im Fokus standen die Bereiche Obst & Gemüse, Frische, Wein und Brot, die durch besondere Möblierung und Beleuchtung in den Vordergrund rückten. Die Festlegung auf Längsregalierung wurde aufgegeben. Auch die Weiterentwicklung der Kassenmöbel mit integriertem Auffangbecken für die Waren steigerte den Komfort beim Einkauf.

Mehr Zeit im Markt

Bei der zweiten Welle der Filialumbauten im Jahr 2011 stellte PENNY in Italien komplett auf Querregalierung um -  ein fast schon revolutionärer Schritt im Discount. Nicht mehr die Laufrichtung der Kunden stand also im Fokus, sondern Wahrnehmung der Ware. Dadurch gewann auch die Produktbeleuchtung  weiter an Bedeutung. Der Kunde wurde dazu bewegt, mehr Zeit im Markt zu verbringen - ohne dabei das Gefühl zu haben, Zeit zu verlieren.

Äußere Werte

Das Äußere sollte zum Inneren passen: Also vereinheitlichte PENNY in Italien seit 2012 auch die Außenfassaden der Filialen. Der neue Außenauftritt mit Keramikverkleidung und neuem dreidimensionalen PENNY-Logo verlieh PENNY-Market eine ganz neue Wirkung.

Nah und persönlich

Zwei Stichworte deuten an, wohin die Reise in der Zukunft geht: Durch Nähe und ein immer stärker personalisiertes Angebot begegnet PENNY in Italien neuen Kundenbedürfnissen. Ein Beispiel hierfür ist das neue Kleinflächenformat PENNY Express in Florenz. Der Nahversorger bietet den Kunden Frische, Convencience und eine Fleischbedienungstheke. Auch die Bedientheken für Wurst und Käse in den Filialen Lonato und Cernusco setzen neue Maßstäbe.

Regionalität


1. Ladenlayout & Sortiment

Das Sortiment entwickelte sich im Laufe der Jahre vom klassischen Discount-Basisangebot immer mehr zu einem Warenangebot, das die Ansprüche von immer mehr Kunden zufriedenzustellen sollte. Wie das Ladenlayout auch wurde auch das Sortiment kontinuierlich angepasst, um dem sich verändernden Einkaufsverhalten gerecht zu werden. Der Hauptdarsteller: der Bereich Obst und Gemüse. Die Lieferanten wurden zunehmend lokal ausgewählt, Eigenmarken wurden gefördert und die Regionalität des Sortimentes mit spezifischen Marken erhöht.


2. Neue Konzepte

Für eine noch konsequentere Annährung an die Kundenbedürfnisse stehen die Einführung neuer Marken wie  „Penny to Go“ und „Selection“. Shopper Marketing-Analysen sind und werden die Basis sein , um dem Kundenverhalten und den Wünschen besser auf den Grund zu gehen. Die Erkenntnisse werden dann in Sortimentsentscheidungen umgewandelt.

3. Qualitätssicherung

Auch die Qualitätssicherung spielt bei Sortimentsentscheidungen eine wichtige Rolle. Sie wurde im Laufe der Jahre immer weiterentwickelt, und stellt heute als eigenständige Abteilung eine lückenlose Kontrolle der gesamten Lieferkette sicher - von der Produktion bei den Lieferanten über die Entscheidung über Einlistungen bis hin zum Produkt im Regal. Das ist für PENNY Italien auch ein Differenzierungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb.

4. Starke Logistik

Die Logistik war anfangs noch dem Vertrieb zugeordnet, wurde aber aufgrund der wachsenden strategischen Bedeutung der Frische-Produkte zu einem eigenständigen Bereich. In Sizilien und Apulien profitieren die Märkte bereits von neuen Lieferwegen und Cross Docking-Lägern. Mit IT-Support werden zahlreiche Prozesse vereinfacht, etwa durch ein Logistik-Audiosystem im Lager ("voice-picking") oder die Automatisierung der Warenflüsse. Am Ende dieser Weiterentwicklung steht eine komplette Restrukturierung des Lagerlayouts.

5. Kundenbindung

Wie kann man dem Kunden Veränderungen und daraus entstehende Vorteile kommunizieren? Bei PENNY Italien stärkt die neue Marketingbereichsleitung die Kundenbindung über die 2009 eingeführte Kundenkarte PENNY Card. Aktuell erzielt PENNY bis zu 80 Prozent des Gesamtumsatzes mit den drei Millionen Kundenkarten. Gezielte Promotionen, etwa mit Stickeralben belohnen und binden treue Kunden. Treue-Promotionen mit Besteck oder Geschirr erhöhen den Durchschnittsbon. Die Evolution des Marketings beinhaltet auch das In-Store Radio Penny FM sowie die Internet- und Social Media-Präsenz.

6. Effizienz und Zukunftstechnologie

Evolution funktioniert heutzutage nur mit einer starken IT im Hintergrund, die effiziente Prozesse in vielen Fällen erst möglich macht. Von Kundendatenbanken für personalisierte Angebote über Datenarchivierung, die Unternehmenspräsenz im Internet oder die Personalzeitabrechnung: Stillstand gibt es hier nicht. Aktuelle Themen sind W-LAN in allen Filialen, die PENNY-App, Online-Promotionen oder neue Systeme für den Logistikbereich und das Personalmanagement.

7. Der wichtigste Erfolgsfaktor: Die Mitarbeiter

Sie sind das Herz jeder Entwicklung: Die PENNY-Mitarbeiter. Immer mehr Menschen machten PENNY in 20 Jahren immer besser. Allein in den vergangenen fünf Jahren wuchs PENNY um rund 1.000 Mitarbeiter auf aktuell insgesamt 3.000 Kollegen. Zugleich sinkt die Fluktuation, nicht zuletzt durch die Förderung junger Talente im Unternehmen, die ihrerseits mit frischen Ideen einen starken Beitrag zur Weiterentwicklung leisten. Die erfolgreiche Personalpolitik spiegelt sich auch in der wachsenden Identifizierung mit dem Unternehmen und seiner Vision wider. Und für Nachwuchs ist gesorgt: PENNY war das erste italienische Unternehmen, das die "Duale Ausbildung" zum Marktleiter in Norditalien nach deutschem Beispiel durchgeführt hat.  Eine analoges Ausbildungsprogramm in Zentralitalien befindet sich bereits in Vorbereitung.

Die Konferenz
Die 300 Marktleiter des Landes kamen in Parma mit der PENNY-Landesgeschäftsführung und den Bereichsleitern zusammen

Erfolge aus 20 Jahren PENNY Italien feiern - und zugleich den Blick in die Zukunft richten: Unter dem Motto „Evolvere!“ („Entwickeln!“) tagten die 300 Marktleiter des Landes mit der PENNY-Landesgeschäftsführung und den Bereichsleitern im Juni in Parma.
Im vom bekannten Mailänder Architekten Renzo Piano restaurierten Auditorium Paganini stellten die Landesgeschäftsführer Espen Berge Larsen und Roberto Fagnani die Meilensteine der vergangenen Jahre vor und lenkten das Augenmerk zugleich auf Herausforderungen der Zukunft. „Die Evolution beginnt morgen, in der Filiale, in der wir jeden Tag versuchen unseren Job besser zu machen - für den Kunden und für uns“, rief Vertriebsleiter Sandro Bambi dem Publikum zu.

An der Konferenz nahmen ebenfalls Ulf Klewitz, Mitglied der Geschäftsführung Penny International, sowie Anja Weiler und Melanie Grabmair aus der die Personalleitung von PENNY International teil. Klewitz stellte den neuen Landesgeschäftsführer, Miodrag Borojevic, vor. Borojevic übernahm am 1. Juli von Espen Berge Larsen die Position des CEOs Penny Market Italia. Larsen übernimmt nach vier erfolgreichen Jahren in Italien die Verantwortung für PENNY Tschechien.

Strategie
International

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