Hat sich Nachhaltigkeit im Handel etabliert oder ist sie nur ein exotischer Kaufaspekt am Rande? Mainstream oder Nische? Antworten auf diese und weitere Fragen gibt eine von der REWE Group beauftragte Verbraucherstudie des imug Institutes, die jetzt veröffentlicht wurde.
Kernthesen der Studie sind: Verbraucher in Deutschland betrachten Nachhaltigkeit nicht als gesonderte Produkteigenschaft, sondern sehen darin zunehmend ein wichtiges Qualitätsmerkmal wie Frische oder Geschmack. Verbraucher wünschen sich eine klare und transparente Kennzeichnung von nachhaltigeren Produkten. Und: Verbraucher wünschen sich einfache Erklärungen, um ihr Nachhaltigkeitswissen zu erhöhen und in die Praxis umzusetzen.
„Die imug-Konsumstudie liefert uns als Lebensmittelhändler wichtige Erkenntnisse über die Erwartungshaltung unserer Kunden. Sie wird uns helfen, mit präziseren und individuelleren Ansprachemöglichkeiten an unsere Kunden heranzutreten und zu überprüfen, ob wir auf dem richtigen Weg sind“, sagt Alain Caparros, Vorstandsvorsitzender der REWE Group. „Nachhaltigkeit ist kein Selbstzweck. Nachhaltigkeit an den Wünschen und Erwartungen der Verbraucher vorbei kann nicht funktionieren. Wir müssen den Wunsch unserer Kunden nach einfachen Lösungen erfüllen“, appelliert Caparros.
Kluft zwischen Bewusstsein und Verhalten
Aus der Studie geht hervor, dass bei vielen Verbrauchern die Lücke zwischen Einstellung und tatsächlichem Kaufverhalten unter anderem der fehlenden Sichtbarkeit der Nachhaltigkeit am Produkt geschuldet ist. Der Lebensmitteleinkauf ist in vielen Fällen ein „gewohnheitsmäßiges Einkaufen“. Eine besondere Bedeutung bekommen daher Kennzeichnungen zu, die dem Verbraucher eine Orientierung geben, welche Produkte bereits nachhaltiger sind – wie das Pro Planet-Label der REWE Group.
Nachhaltigkeit ist mehr als nur „gutes Gewissen“
Die Studie verdeutlicht, dass Nachhaltigkeit, Umweltschutz, Regionalität oder Fairness heute nur ganz selten als alleinige Kaufmotive im Vordergrund stehen. Anders als früher, als zwischen qualitäts- und preisorientierten Kunden oder ökologisch und sozial motivierten Kunden unterschieden wurde, ist Nachhaltigkeit heute kein peripheres Zusatzargument mehr. Sondern das „Nachhaltigkeitsmotiv“ ist immer enger mit den klassischen Qualitätserwartungen wie Geschmack, Frische oder Gesundheit verzahnt.
Kunden erwarten einfache Lösungen
Nachhaltigkeit muss für den Verbraucher vor allem transparent und einfach sein. Der Abbau von Komplexität wurde von den Studienteilnehmern in den Vordergrund gestellt. Hier muss das intuitive Verbraucherverhalten noch besser verstanden und es müssen intelligente Faustregeln erarbeitet werden, die den nachhaltigen Konsum erleichtern.
„Die grundlegende Erkenntnis ist, dass wir in Deutschland mit dem nachhaltigen Konsum schon viel weiter sind, als wir es uns gegenseitig berichten“, bestätigt Ingo Schoenheit, Geschäftsführender und Vorstand der imug Beratungsgesellschaft. „Als wichtigen Hebel sollten alle beteiligten Akteure die eigene Wahrnehmung zum nachhaltigen Konsum überprüfen und schärfen, um die vielen kleinen Veränderungen und die damit einhergehende Erfolgsstory des nachhaltigen Konsums realistischer darzustellen“, so Schoenheit.
Die Studie kann hier als pdf heruntergeladen werden.
