Vom Single Channel zum Omni-Channel
Zwischen Amazon und Zalando: Der Handel am Scheideweg?
Lesedauer: 3 Minuten
Droht dem stationären Handel durch den Online-Boom der schleichende Tod?
Oder eröffnen sich über neue Vertriebsmöglichkeiten zusätzliche Chancen? Der Versuch einer Antwort.
Keine Frage, der Online-Handel boomt. Bereits jetzt werden 7,7 Prozent des gesamten Umsatzes im Einzelhandel über das Internet umgesetzt. Dabei gibt es kaum eine Warengruppe, die in den Weiten des World Wide Web nicht verfügbar wäre. Bei Möbeln beispielsweise betrug der Online-Anteil im Jahr 2012 rund 3,9 Prozent oder 627 Millionen Euro. Für das Jahr 2013 rechnen die Experten vom Kölner Institut für Handelsforschung (IFH) mit einem Anstieg von über 40 Prozent. So dynamisch wachsen freilich nicht alle Branchen.
Während bei Nonfood-Artikeln erneut ein zweistelliges Wachstum des Online-Geschäftes erwartet wird,
werden Lebensmittel nach wie vor überwiegend stationär gekauft. Wie stark sich die Frische-Umsätze ins Netz verlagern werden, vermag niemand vorherzusagen.
Von den Besten lernen
Entscheidend ist, rechtzeitig am Ball zu sein. Aus gutem Grund ist die REWE daher bei home24 eingestiegen – eine strategische Entscheidung, die gewiss viele Beobachter überrascht hat.
Ihre Beteiligung an dem Online-Möbelhaus möchte die REWE nutzen, um „von den Besten zu lernen“,
so REWE-Vorstand Lionel Souque (echo September 2013). Die neu gesammelten Erfahrungen können dann in die Weiterentwicklung der eigenen Online-Aktivitäten einfließen.
Online allein ist keine Garantie
Auf der anderen Seite: Online-Verkauf allein ist auch kein Erfolgsgarant. Branchenkenner gehen sogar davon aus, dass in Zukunft bis zu 90 Prozent der Online-Händler wieder vom Markt verschwinden werden. 80 Prozent der stationären Händler haben hingegen laut Experten gute Überlebenschancen.
„Die Chance des stationären Handels ist die Verknüpfung“, weiß Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Institut für Handelsforschung GmbH Köln. Im Klartext: An Multi- und Cross-Channel-Strategien kommt inzwischen niemand mehr vorbei, darin sind sich Marketing- und Vertriebsexperten einig. Online nach Hause bestellt, aber in der Filiale retournieren dürfen. Oder die Ware im Geschäft mit allen Sinnen erleben, doch in der gewünschten Form, Farbe, Größe beim selben Händler online bestellen – das können mögliche Wege sein.
Den Kunden Mehrwert bieten
Nicht zu vergessen sind die Vorteile des stationären Handels:
- Verfügbarkeit (Kunde kann Ware sofort mitnehmen),
- Erleben der Produkteigenschaften (haptische Inspektion)
- Information und Beratung
- Soziale Komponente (Verkäuferin kennt ihre Kunden, Markt ist Treffpunkt)
Gerade in den beiden letzten Punkten sieht Handelsexperte Hudetz die größte Chance für den stationären Handel. Eine wesentliche Herausforderung liege in der Kommunikation: „Welchen Mehrwert bekommt der Kunde im Laden geboten und wie bringe ich das rüber?“ Darüber hinaus müsse das Geschäft flexibler gestaltet werden. Warum nicht tageszeitabhängige Preise einstellen, Neudeutsch: dynamic pricing?
Technik immer wichtiger
Neben dem Personal komme der Technik eine Schlüsselrolle zu, wirbt Hudetz für „mehr Technologie am PoS. Sie kann dem Handel helfen, mehr über seine Kunden zu erfahren. Aus Konsumentensicht sprechen technische Innovationen (zum Beispiel W-Lan im Laden) die Generation iPad an.
„Warum sollten Sie nicht
bei Amazon kaufen?“
IFH-Geschäftsführer Kai Hudetz
zum Erfolg des Online-Händlers
bei Amazon kaufen?“
IFH-Geschäftsführer Kai Hudetz
zum Erfolg des Online-Händlers
Die Channeltypen
Single-Channel
Single-Channel-Unternehmen haben nur einen Vertriebskanal, beispielsweise nur stationär (dm) oder nur online (Amazon). Omni-Channel
Omni-Channel ist die Weiterentwicklung des Multi-Channel-Vertriebs. Sämtliche Absatzkanäle werden hier parallel bedient. Während Multi-Channel-Kunden verschiedene Vertriebskanäle hintereinander in Anspruch nehmen, nutzen Omni-Channel-Käufer die unterschiedlichen Möglichkeiten für ihre Kaufentscheidung parallel und gleichzeitig. Omni-Channel-Käufer besitzen eine starke Markenloyalität und regen deshalb als Mediatoren auch Freunde dazu an, bei ihren bevorzugten Händlern einzukaufen.
Single-Channel-Unternehmen haben nur einen Vertriebskanal, beispielsweise nur stationär (dm) oder nur online (Amazon). Omni-Channel
Omni-Channel ist die Weiterentwicklung des Multi-Channel-Vertriebs. Sämtliche Absatzkanäle werden hier parallel bedient. Während Multi-Channel-Kunden verschiedene Vertriebskanäle hintereinander in Anspruch nehmen, nutzen Omni-Channel-Käufer die unterschiedlichen Möglichkeiten für ihre Kaufentscheidung parallel und gleichzeitig. Omni-Channel-Käufer besitzen eine starke Markenloyalität und regen deshalb als Mediatoren auch Freunde dazu an, bei ihren bevorzugten Händlern einzukaufen.
Multi-Channel
Multi-Channel-Unternehmen sind Firmen mit mehreren Vertriebskanälen wie Ladengeschäft, Online-Shop, Katalog, Call-Center etc.), bei denen die Kanäle jedoch isoliert betrieben und nicht miteinander verknüpft sind. Cross-Channel
Cross-Channel-Unternehmen bedienen mehrere Vertriebskanäle, wobei diese miteinander verknüpft sind und dem Kunden so Mehrwerte bieten, zum Beispiel online gekaufte Warte im Laden zurückgeben, aus dem Ladengeschäft heraus online bestellen, Ware im Laden online reservieren etc.
Multi-Channel-Unternehmen sind Firmen mit mehreren Vertriebskanälen wie Ladengeschäft, Online-Shop, Katalog, Call-Center etc.), bei denen die Kanäle jedoch isoliert betrieben und nicht miteinander verknüpft sind. Cross-Channel
Cross-Channel-Unternehmen bedienen mehrere Vertriebskanäle, wobei diese miteinander verknüpft sind und dem Kunden so Mehrwerte bieten, zum Beispiel online gekaufte Warte im Laden zurückgeben, aus dem Ladengeschäft heraus online bestellen, Ware im Laden online reservieren etc.
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Da ich zumindest Lebensmittel immer noch persönlich im Laden kaufe und auch kein Smartphone in Benutzung habe, würde ich mich auch eher als Single-Channel-Typ bezeichnen. Natürlich bestelle ich auch mal online Produkte, aber das sind dann eben keine Lebensmittel sondern andere Produkte aus dem Non-Food-Bereich wie Bekleidung, Bücher usw. Wobei ich etwa gerade auch bei Amazon eher zwei Mal überlegen würde, ob ich dort wirklich auch etwas bestellen möchte - angesichts der immer noch unklaren Tarifsituation der Beschäftigten dort.