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ArticleId: 1402magazineVerbraucher in Rumänien schätzen heimische Lebensmittel – und PENNY stellt sich noch stärker darauf ein. Bei einem Blogger-Event stellte der Discounter nun ein neues Marken- und Kommunikationskonzept vor, das landestypische Themen emotional aufgreift.https://one.rewe-group.com/fileadmin/_processed_/8/c/csm_Blogger_Event_PENNY_Rumaenien_mgt_st_932477f59e.jpgJa zur HeimatPENNY Rumänien
Fotos: www.bogdanzop.com
Strategie
International
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PENNY Rumänien
Ja zur Heimat

Verbraucher in Rumänien schätzen heimische Lebensmittel – und PENNY stellt sich noch stärker darauf ein. Unter der Leitlinie „De Romania“, aus Rumänien, hat der Discounter ein neues Marken- und Kommunikationskonzept entwickelt, das künftig den Marktauftritt bestimmt. „Damit verbinden wir die Botschaft, dass PENNY die besonderen Vorlieben und Gewohnheiten der Rumänen bei Lebensmitteln verstanden hat und sein Sortiment entsprechend gestaltet“, erläutert Dennis Biernatzki, Geschäftsführer PENNY Rumänien. Das Konzept greift auf sehr emotionale Art verschiedene landestypische Themen wie rumänische Feier, Gastfreundschaft, Mahlzeiten oder rumänische Humor.

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Zur Präsentation des neuen Markenauftritts hatte PENNY Rumänien Medienvertreter und Blogger zu einem ungewöhnlichen Event eingeladen: einem Ratespiel, das an eine der beliebtesten TV-Shows in Rumänien, „Ce spun romanii“ (Was Rumänen sagen), angelehnt war. PENNY ist seit längerem offizieller Sponsor der Veranstaltung, bei der, ähnlich dem „Familien-Duell“ im deutschen Fernsehen, zwei Teams gemeinsam mit dem Studiopublikum raten müssen, was 100 vorab zu einem bestimmten Thema befragte Personen geantwortet haben.

Bei dem PENNY-Ratespiel versuchten zwei aus Medien- und Unternehmensvertretern sowie Bloggern gemischte Mannschaften herauszufinden, was 100 Rumänen zu Fragen rund um PENNY geäußert hatten. Moderiert wurde die Spielshow von einem TV-Profi: Cabral, einem der bekanntesten Fernsehmoderatoren in Rumänien. Die Resonanz bei Medien und Bloggern übertraf die Erwartungen: Es gab von allen Seiten großen Beifall.

Dennis Biernatzki (Foto: www.bogdanzop.com)
„Darauf sind wir stolz“

Dennis Biernatzki, Geschäftsführer PENNY Rumänien, zu den Motiven und Zielen des Konzepts „De Romania“ 

one: Was zeichnet die unter dem Titel „De Romania“ angebotenen Lebensmittel aus?
Dennis Biernatzki:
Es handelt sich um spezielle Produkte, nach den rumänischen Bedürfnissen ausgerichtet, die es so nur bei uns gibt. Die frischen Lebensmittel stehen für „natürlich, frisch und gut“. Im übrigen Sortiment schätzen unsere Kunden die Produkte „so wie man es kennt“.

one: Stammen die Produkte beziehungsweise ihre Zutaten ausschließlich oder überwiegend aus Rumänien? Oder geht es nur um die Rezepturen?
Dennis 
Biernatzki: Unsere Kampagne trägt den Titel „De Romania“, was so viel heißt wie „Aus Rumänien“ und bezieht sich auf unsere gesamte strategische Ausrichtung. Es handelt sich also nicht um eine Eigenmarke und ist auch kein Label. Teil des Konzeptes ist es, rumänische Bräuche, Traditionen und Feiertage hoch zu halten. Dazu geben wir wöchentlich landestypische Rezepte heraus, binden junge Blogger ein und strahlen TV-Spots aus.

one: Worin bestand die besondere Herausforderung, dieses Konzept umzusetzen? Haben beispielsweise die Lieferanten gleich mitgezogen?
Dennis 
Biernatzki: Für uns war es von Anfang an wichtig, mit dieser Kampagne etwas Einzigartiges schaffen, das uns auch vom Wettbewerb klar unterscheidet. Mit unserem 52-Wochen-Werbekonzept vermitteln wir unseren Kunden, dass wir rumänisch denken und handeln können. Das schließt einen schönen Grana Padano oder die deutsche Bratwurst nicht aus. Diese Artikel werden aber immer in einen typisch rumänischen Kontext eingearbeitet. Unsere Lieferanten waren von unserer Idee sofort begeistert und haben uns bei der Umsetzung super unterstützt, was ein hohes Maß an Qualität und Flexibilität voraussetzt.

one: Wie viele Produkte umfasst das unter „De Romania“ angebotene Sortiment und welche Warengruppen sind besonders stark vertreten?
Dennis 
Biernatzki: Aus unserem Ganzjahressortiment stammen mehr als 60 Prozent der Waren aus Rumänien. Saisonartikel ergänzen das Sortiment nochmals. Beispielsweise können wir im Obst & Gemüse-Bereich über 80 Prozent der Waren aus Rumänien anbieten. Unser Frischfleisch beziehen wir das ganze Jahr ausschließlich aus Rumänien. Damit sind wir einzigartig im Markt.

one: Was macht der Wettbewerb? Setzen auch andere Lebensmittelhändler in Rumänien stark auf heimische Erzeugnisse?
Dennis Biernatzki:
Das schon, allerdings nicht mit der Intensität wie wir. Keiner unserer Wettbewerber setzt das mit einer 52-Wochen-Kampagne um oder hat einen vergleichbaren Anteil am Gesamtsortiment. Darauf sind wir stolz!


Dennis Biernatzki hat an der Universität Kiel Betriebswirtschaftslehre studiert. Er startete seine Karriere bei der REWE Group 2010 im Discount International. Seit 2014 ist er zusammen mit Daniel Gross und Oliver Eifler Geschäftsführer von PENNY Rumänien. Er ist verantwortlich für die Bereiche Einkauf, Marketing und Qualität.



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PENNY Romania
Local flavour

Consumers in Romania value local foods—and PENNY aims to give them just that. Under the “De Romania” (from Romania) campaign, the discount grocer has developed a new brand and communication philosophy that will shape their market presence. “We are communicating that PENNY understands Romanians’ particular preferences and tastes and that we have created our selection with them in mind,” explains Dennis Biernatzki, head of PENNY Romania. The concept draws on the emotional appeal of a range of cultural topics, such as traditional festivals, hospitality, meals and Romanian humour.

For the unveiling of the new market presence, Penny Romania invited media representatives and bloggers to an unusual event: a game show based on “Ce spun romani” (What Romanians say), one of the most popular shows in Romania. PENNY has long been an official sponsor of the show, where, like Family Fortunes in the UK, two teams work together with the studio audience to guess how 100 people responded to a specific topic in a survey.

For the PENNY game show, two teams made up of media and corporate representatives and bloggers tried to figure out what 100 Romanians answered to questions about PENNY. The game show was hosted by a real pro: Cabral, one of the best-known TV hosts in Romania. The response from the media and bloggers exceeded expectations, and “our survey says” it was enjoyed by all.


“We’re proud of what we’re doing”

Dennis Biernatzki, managing director of PENNY Romania, on the goals and themes of the “De Romania” campaign.
one:
What products are being offered under “De Romania”?
Dennis Biernatzki: It’s about exclusive specialty products, tailored especially for Romanians. Our fresh foods exemplify the philosophy “natural, fresh and good.” With the rest of the range, customers value the products they know.

one: Do the products and ingredients come exclusively or predominantly from Romania? Or just the recipes?
Dennis Biernatzki:
We called our campaign “De Romania,” or “from Romania,” which represents our overall strategic approach. It isn’t about an in-house brand or label. A component of the concept is to address Romanian customs, traditions and holidays. With that in mind, we are giving out traditional recipes every week, involving young bloggers, and running TV ads.

one: What is the main challenge for putting this concept into practice? For example, were suppliers on board from the start?
Dennis Biernatzki:
It was important to us from the beginning that this campaign would create something unique that would separate us from the competition. We ran a 52-week advertising campaign to demonstrate to our customers that we could think and act in a Romanian way. That doesn’t rule out a nice Grana Padano or German bratwurst, though. Rather, we’re working them into a typical Romanian context. Our suppliers were excited about our concept from the start and have been great about supporting us as we put it into action, something that relies heavily on quality and flexibility.

one: How many products are available under the “De Romania” offering? Which categories are particularly well represented?
Dennis Biernatzki:
More than 60 percent of the products in our year-round range come from Romania. Seasonal items supplement that, too. For example, over 80 percent of our fresh produce comes from Romania. Our fresh meat is entirely sourced from Romania year round. We're the only ones in the market to do that.

one: What is the competition doing? Are other grocery stores in Romania focusing on domestic products?
Dennis Biernatzki:
Yes, but not with our level of commitment. None of our competitors have undertaken a 52-week ad campaign or offer a comparable share of total products. We’re proud of what we’re doing.


Dennis Biernatzki studied business administration at the University of Kiel. He began his career at the REWE Group in Discount International in 2010. He has been managing director of PENNY Romania, along with Daniel Gross and Oliver Eifler, since 2014 and is responsible for sales, marketing and quality.


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