An einem ungewöhnlichen Ort für begrenzte Zeit einen überraschenden Auftritt hinlegen – nach diesem Konzept funktionieren Pop up-Stores. Ihnen geht es um mehr als nur um schnellen Umsatz. Sie sind Instrumente zur Imagebildung. PENNY zeigt als aktiver Begleiter von Festivals und Partys wie es geht.
Beim ersten Mal musste alles ganz schnell gehen. „Bei unserer Premiere auf dem Parookaville, dem größten Electronic-Dance-Festival in Deutschland, hatten wir 2015 nur drei Monate Zeit, unseren Auftritt umzusetzen“, erinnert sich Tina Klingen, im Kunden- und Content Management von PENNY für Events und Sponsoring verantwortlich. Das klappte – vor allem, weil die Region kräftig mitzog. „Wir in der Zentrale entwickeln lediglich das Konzept. Die Arbeit vor Ort leisten die Mitarbeiter der Märkte“, betont Klingen.
Kalte Getränke, Grillspezialitäten – und Gummstiefel
Und das ist nicht wenig. Ein Festival-Auftritt heißt: fünf Tage rund um Uhr für die Kunden da sein. Ware verräumen, bis zu 20 Kassen besetzen. Alles ohne große Pausen. Das Sortiment in einem solchen Pop-up-Store ist zwar deutlich kleiner als in einem normalen Markt, aber es ist exakt auf den Bedarf der Festivalbesucher zugeschnitten: gekühlte Getränke, Grillspezialitäten, Backwaren, und – häufig besonders gefragt – Bananen, von denen auch schon mal mehr als 10.000 Stück verkauft werden. Natürlich gibt es auch Non Food: Sonnencreme, Zelte, Grills und Gummistiefel. Die Nachfrage hängt stark von den Launen des Wetters ab.
Nach dem erfolgreichen Debüt bei Parookaville am Flughafen im niederrheinischen Weeze hat PENNY schon 2016 – und damit sehr deutlich früher als die Konkurrenz – begonnen, Festivalauftritte strategisch zu planen. Dazu gehörte auch die Entwicklung der Marke „PENNY goes Party“. Die Idee dahinter: Musikveranstaltungen nutzen, um PENNY bei jungen Leuten als coole Marke zu etablieren.
Deshalb ist der bei den Kurzzeitauftritten erzielte Umsatz keineswegs die alles entscheidende Größe. „Wichtig ist vor allem der Wert, den die Präsenz auf einem Festival für das Image hat“, betont Klingen. Nach jedem Konzert analysieren externe Marktforscher im Auftrag von PENNY wie der Auftritt bei der Zielgruppe der Jungen und Junggebliebenen gewirkt hat.
Um Auftritte bei Festivals wie Parookaville (wo PENNY 2019 zum fünften Mal dabei war) oder dem Indie-Rock-Spektakel Highfield in der Nähe von Leipzig (drei Mal) bis ins Detail zu planen, nehmen sich die Eventexperten in der PENNY-Zentrale inzwischen zehn bis zwölf Monate Zeit. Denn es geht um mehr als nur um Laden- und Kulissenbau oder die Einkleidung der Mitarbeiter (die den Dress später behalten dürfen). Die Suche nach begleitenden Marketing-Aktionen, wie die Organisation der Pre-Party am DJ-Tower oder aber die Kommunikation im Vorfeld über das, was Penny auf dem Festival bietet, verschlingt viel Zeit.
PENNY-Tragetaschen werden zur Festival-Grundausstattung
Und manchmal lassen sich auch vermeintliche Kleinigkeiten nicht in Handumdrehen erledigen. Zum Beispiel die Beschaffung von Giveaways. PENNY verteilt individuell für den jeweiligen Anlass gestaltete Tragetaschen, die in Asien mit Auflagen von bis zu 100.000 Stück gefertigt werden. Wie wertvoll diese Beutel als Werbeträger sein können, hat Klingen in diesem Sommer bei einem privaten Besuch von „Rock im Park“ erlebt: „Da begegneten mir Musikfans mit PENNY-Tragetaschen, die wir beim Hurricane-Festival 2016 verteilt haben.“
Mit jedem Auftritt gewinnen die Eventfachleute Erfahrungen, vor allem beim Thema Nachhaltigkeit: Bauelemente für Läden und Kulissen werden inzwischen für eine langfristige Nutzung konzipiert, gekauft und nach Gebrauch eingelagert, anstatt jedes Mal angemietet. „Wir werfen heute deutlich weniger weg als bei unseren ersten Festivalauftritten“, sagt Klingen.
In diesem Jahr hat PENNY das Thema „Party und Musik“ noch einmal breiter besetzt: mit mehr als einem Dutzend 90er Jahre-Partys in ganz Deutschland sowie zwei Konzerten in PENNY-Märkten.
Gerade laufen die Planungen für das nächste Jahr. „Genaues wollen wir noch nicht verraten. Wir planen wieder spektakuläre Live Gigs in den Märkten, wollen uns beim Parookaville Festival noch mehr in Szene setzen und zusätzlich die eine oder andere unkonventionelle Aktion. Lasst Euch überraschen!“, so Klingen. Wir sind gespannt!
Ein Discounter mit einem auf die Wünsche von Festivalbesuchern abgestimmten Sortiment inmitten eines der wichtigsten europäischen Rock-Events: PENNY Italien zeigte in diesem Sommer auf dem viertägigen Festival „Firenze Rocks“ Flagge. PENNY Radio übertrug live vom Festival Musik, Interviews und Gespräche. Gut für das Image, gut für die Verkaufszahlen. „Für uns war es ein Marketingevent, bei dem wir ein für unsere Kunden einzigartiges Einkaufserlebenis während eines Festivals schaffen wollten, welches man in Italien so noch nicht gesehen hat. Zielsetzung war es, in einer der uns wichtigsten Regionen – der Toskana nochmal zu zeigen wofür wir stehen: Wir sind beim Kunden und überzeugen durch Qualität ohne Kompromisse zu Discountpreisen.
Es war eine super Gelegenheit, unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen, vom Teenager, über den Rocker bis hin zu Familien aus dem ganzen Land haben unseren PENNY Market Store besucht und gemeinsam mit uns gefeiert. Das Feedback der Kunden war positiv und hat auch außerhalb des Festivals Anklang gefunden.“
Musikevents – insbesondere Rockevents – haben die Macht, die Interessen verschiedener Generationen zu überkreuzen, und für PENNY war es eine großartige Gelegenheit, junge Menschen zu motivieren, die im täglichen Leben nur selten in Supermärkten einkaufen“, meint Sabrina Maiorana, Projektleiterin von PENNY Market Rocks.
PENNY Tschechien war in diesem Jahr der Hauptpartner des Festivals „Between the Fences“ in Prag, einem der traditionsreichsten Musikveranstaltungen in der tschechischen Hauptstadt. Der Veranstaltungsort ist in jedem Jahr einzigartig: In den großzügigen Räumlichkeiten der Psychatrischen Klinik Prag-Bohnice feiern an zwei Tagen mehr als 20 000 Menschen. PENNY hatte auch etwas zu feiern – im Mai waren alle 30 Märkte in Prag modernisiert und auf das neue Konzept umgestellt worden.
Festival-Besucher konnten PENNY Eigenmarkenprodukte probieren und hautnah dabei sein bei Live-Übertragungen von PENNY Live Radio am Veranstaltungsort. „Wir unterstützen das Festival auch wegen des Veranstaltungsorts. Das Klinikgelände dient nicht nur den Patienten, sondern auch allen Bewohnern der Nachbarschaft ein Ort, an dem sie Ruhe und Erholung finden“, betonte Martin Peffek, Geschäftsführer von PENNY Tschechien.
