Welches Potenzial hat ein Standort? Wie viele Kundinnen und Kunden erreiche ich? Wie groß ist die Kaufkraft? Es gibt viele Fragen zu beantworten, bevor auf einem Grundstück oder in einem freistehenden Ladenlokal ein Markt eröffnet wird. Der Bereich Standortstrategie und Geoanalyse liefert wichtige Entscheidungsgrundlagen mit einer passgenauen Aufbereitung von Daten.
Ein Grundstück am Ortsrand, ein leeres Ladenlokal mitten in der Stadt – taugen sie für den nächsten REWE, PENNY oder Toom? Die Gegebenheiten vor Ort und die Auswertung verschiedenster Daten zur Umgebung des Standortes gilt es bei der Standortanalyse zu einem schlüssigen Bild zusammenzufügen. Denn was praktisch möglich ist, weil etwa ein Standort angeboten wird, muss sich bei näherer Betrachtung der Datenlage nicht unbedingt als sinnvoll erweisen – und umgekehrt. Bei dieser Entscheidungsfindung leistet der Bereich Standortstrategie und Geoanalyse einen wichtigen Beitrag.
Hier werden die relevanten Daten erhoben, eingekauft, gesammelt, validiert, interpretiert und aufbereitet. Dabei haben die neun Mitarbeitenden diese Daten nicht nur als Entscheidungsgrundlage für oder gegen einen neuen Standort im Blick. Darüber hinaus unterstützt der Bereich konzernweit bei Fragestellungen zur Filialnetzoptimierung über Analyse von Erfolgsfaktoren bis hin zur Optimierung bestimmter Sortimentsbereiche oder der räumlichen Steuerung von Vertriebs- und Marketingmaßnahmen.
„Eine hohe Pkw-Frequenz sagt erstmal gar nichts aus“
Doch der Beginn von allem ist ein freier Standort. Im stark verdichteten deutschen Lebensmittelhandel, sind dies nur selten sogenannte weiße Flecken, also Standorte ohne Wettbewerber. Meist sind schon ein oder mehrere Märkte vor Ort. In beiden Fällen gilt es zunächst viele Fragen zu klären: Wie groß ist das Einzugsgebiet? Welche Kaufkraft haben die potenziellen Kunden? Befinden sich Wettbewerber in der Nähe und wenn ja, welche? Oder entstehen mit dem Standort Kannibalisierungseffekte mit eigenen Märkten? „Dabei kommt es auf Feinheiten an und darauf, die Daten sinnvoll einzusetzen“, erläutert Christian Nolte, Leiter des Bereichs Standortstrategie und Geoanalyse. „Eine hohe Pkw-Frequenz sagt erstmal gar nichts aus. Ich muss die Daten klassifizieren und in ein Verhältnis zu anderen Daten setzen, wie zum Beispiel Parkmöglichkeiten, so dass sie für die Entscheidungsfindung wirklich aussagekräftig sind.“
So kommen auf Basis eingekaufter und selbst erhobener Daten Standortprofile und Umsatzschätzmodelle zustande, die dabei unterstützen, das Potenzial eines Marktes einzuordnen. Gravitationsmodelle helfen, zu beurteilen, wie attraktiv ein Markt an einem bestimmten Standort für die Kunden ist. Ist er gut aus dem Einzugsgebiet erreichbar? Gibt es Parkmöglichkeiten? Welche Wettbewerber gibt es? All das wird als Entscheidungshilfe aufbereitet, wie Christian Nolte erklärt: „Wir unterstützen die Expansion und andere Bereiche so effektiv und zielgerichtet wie möglich. Dafür haben wir in zahlreichen Standortanalysen gut erprobte Tools, vom standardisierten Kurzcheck bis zum umfassenden, individuellen Daten-Gutachten.“
Dabei sieht sich der Bereich als Dienstleister auch auf dem weiteren Weg eines Marktes und auch mit dem Blickwinkel vom Einzelstandort bis auf gesamte Filialnetze. Hat sich die Vertriebslinie für den Standort entschieden, können weitere Daten, die speziell für den Vertrieb aufbereitet werden, geliefert werden. Ist ein Standort für ein Convenience-Angebot geeignet? Gibt es noch Potenziale zu heben? Die Optimierung des Angebots für den Kunden vor Ort kann auch nach der Eröffnung mit Hilfe der Daten unterstützt werden.
Was-wäre-wenn-Simulationen schauen in die Zukunft
Das gilt auch für Veränderungen an einem Standort: Stadtviertel wandeln sich, neue Verkehrswege beeinflussen die Gegebenheiten. Ein Wettbewerber tritt in ein Gebiet ein. Kundenverhalten können sich ändern. Solche Veränderungen fließen in die Datenbasis ein und sind für den Blick auf die Netzplanung unerlässlich. Auf diese Weise können beispielsweise „was-wäre-wenn“-Simulationen vorgenommen werden. Ein Beispiel hierfür ist der Markteintritt eines Wettbewerbers in Litauen. „Unsere Aufgabe war es zu simulieren, was das für jeden einzelnen unsere Märkte bedeuten würde, welche Standorte wie stark von der neuen Konkurrenz betroffen wären“, erklärt Christian Nolte.
Eine Herausforderung der ganz anderen Art brachte nun die Corona-Pandemie mit sich. Die Pandemie bringt Daten hervor, die für die Zukunft nicht unbedingt aussagekräftig sein werden. „Corona führte zu einem veränderten Kundenverhalten, wie die unterdurchschnittliche Entwicklung in erster Linie von Innenstadt-, aber auch von Bürostandorten zeigt“, so Christian Nolte. Diesen Effekt müssen die Analysten nun bei der Betrachtung der Daten aus dem Jahr 2020 einbeziehen. Denn ob sich das Einkaufsverhalten durch die Pandemie langfristig ändern wird oder die Kunden zu alten Verhaltensmustern zurückkehren, das wird sich erst nach der Pandemie zeigen.
Christian Nolte verantwortet den Bereich Standortstrategie und Geoanalyse innerhalb des Bereiches Immobilien und Expansion. Mit ihren Datenmodellen und -analysen unterstützen neun Mitarbeitende groupweit die verschiedensten Bereiche von der Expansion über den Vertrieb bis hin zum Marketing. Dabei hat die Einhaltung des Datenschutzes hohe Priorität. Daten werden aufbereitet und interpretiert, unter anderem für Standortmodelle, Umsatzschätzmodelle,
Geomarketing, das Standortbewertungs- und -genehmigungsworkflowtool Resis oder den Standortgüteindex. Wichtige Schwerpunkte bilden dabei eine fortlaufende Weiterentwicklung der Modelle, sowie die Nutzung neuester Daten und eine Orientierung an den Bedürfnissen der internen Kunden.