Berliner und Bremer sind die Einkaufsmuffel unter den Deutschen. Und die Bayern lieben ihre Weißwurst mehr als Bier. Bei den Norddeutschen geht Marzipan vor Schnaps und die Hessen kaufen am cleversten ein. Und: Männer kaufen - entgegen alter Klischees - genauso smart ein wie Frauen! All das und mehr ergab eine repräsentative Online-Studie der GfK im Auftrag von PENNY im April 2014.

In der jetzt veröffentlichten Studie von GfK und Penny zu den Einkaufsgewohnheiten in Deutschland wurden die Nordrhein-Westfalen als "Schnäppchenjäger mit Hang zu Dauertiefpreisen" entlarvt. Einkäufer in NRW legen im Vergleich mit anderen Bundesländern besonders großen Wert auf Sonderangebote (80%). Außerdem ist ihnen wichtig, immer den günstigsten Preis zu bezahlen (70,1%). Ähnlich anspruchsvolle Sparfüchse leben im Osten der Republik: 67,4 Prozent der Ostdeutschen ist es wichtig, beim Lebensmitteleinkauf immer den günstigsten Preis zu bekommen. Gleichzeitig haben die Ostdeutschen teils höhere Ansprüche an die Handelsunternehmen. So legen sie größeren Wert auf ansprechend präsentierte Produkte (Ost: 76,1% vs. West 68,9%), wünschen sich häufiger Produkte zum sofortigen Verzehr (Ost: 34,3% vs. West 27,6%) und achten auf die deutliche Auflistung von Inhaltsstoffen (Ost: 80,5% vs. West 74,6%). Auch lange Öffnungszeiten sind dem Osten (64,6%) wichtiger als dem Westen (58,9%).

Gemeinsam sind wir stark

Echte Einkaufsprofis sind Familien mit einem oder zwei Kindern. Sie kaufen am cleversten ein. Familien mit zwei Kindern sind Spitzenreiter mit 108,8 Punkten des "Einkaufs-IQs". Dicht gefolgt von Familien mit einem Kind (107,1 Punkte) führen sie vor Familien mit drei Kindern (105,4) und den Haushalten ohne Kindern (104,4) das Ranking aus einer Umfrage unter mehr als 2.000 haushaltsführenden Deutschen ab 18 Jahren an. Einkaufs-Intelligenz ist mehr als die Preise zu kennen. Der "Einkaufs-IQ" von PENNY und der GfK berechnet sich aus Fragen in drei Kategorien: Wissen, Einstellung und Verhalten. Preise von Grundnahrungsmitteln, Wissen zu Qualitätssiegeln, den persönlichen Stellenwert von Nachhaltigkeit und sozialer Verantwortungsübernahme durch das Unternehmen, aber auch die Wichtigkeit des Einkaufserlebnisses sowie die Einstellung zu Service und Qualität im Lebensmitteleinzelhandel wurden abgefragt.

Wenn Löwen Spätzle mögen ...

Die Baden-Württemberger lieben ihre Spätzle und andere Teigwaren und geben am meisten Geld dafür aus: im Durchschnitt 43,32 Euro. Die Nachbarn aus dem Saarland haben durchschnittlich nur noch 29,27 Euro für die auch im Ausland beliebte Speise übrig.

Hochprozentiges gegen Küstennebel

Die Norddeutschen hingegen fahren eher auf Hochprozentiges ab. Haushalte in Hamburg, Bremen, Niedersachsen und Schleswig-Holstein geben überdurchschnittlich viel Geld für Alkohol aus. Während in Hamburg Rum und Sekt ganz oben auf der Liste der Lieblingsprodukte stehen, sind es in Niedersachsen Wermuth und Sherry bzw. Portwein sowie in Schleswig-Holstein klare Spirituosen. In Schleswig-Holstein geben die Haushalte im Vergleich zum Bundesdurchschnitt traditionell für Marzipan das meiste Geld aus.  

Wurst und Bier - drum leb' ich hier

Die Bayern sind beim Lebensmitteleinkauf keine Bier- aber Wurstkönige. Sie gaben im Jahr 2013 durchschnittlich nur 119,63 Euro pro Haushalt für Bier aus. Damit liegen sie zwar etwas über dem bundesdeutschen Durchschnitt von 111,90 Euro, landen aber insgesamt nur auf Platz 6 im Ländervergleich. Rangführender mit großem Abstand sind die Sachsen mit einem Bier-Einkauf für durchschnittlich 144,93 Euro pro Haushalt. Entgegen dem allgemeinen Trend zu vegetarischem und veganem Essen erfreut sich die Produktgruppe Wurst nach wie vor großer Beliebtheit. Im Freistaat wurde pro Haushalt am meisten Geld für die Wurstwaren ausgegeben (371,92 €), an letzter Stelle liegt hier Berlin mit durchschnittlich 224,18 Euro. Wurst ist zudem in ganz Deutschland das Lebensmittel, für das durchschnittlich am meisten Geld pro Haushalt ausgegeben wird (306,14 €).

Berliner mauern beim Einkauf

Berliner und Bremer sind die Einkaufsmuffel der Nation. Sie kaufen im Schnitt 194/195 mal pro Jahr ein, 28 mal weniger als der deutsche Durchschnitt (222 mal) und sogar über 60 mal weniger als der Spitzenreiter Rostock (261 Einkäufe pro Jahr). Doch die Berliner kaufen nicht nur selten ein, sondern auch wenig. Pro Haushalt und Jahr werden in Berlin durchschnittlich 2.862,94 Euro für Lebensmittel und Güter des täglichen Bedarfs ausgegeben, über 560 Euro weniger als der deutsche Durchschnitt, der jährlich 3.425,34 Euro ausgibt.

Frankfurt ist deutscher Meister

Im Vergleich von 14 untersuchten deutschen Großstädten leben in Frankfurt die cleversten Einkäufer von Lebensmitteln. Damit liegt die cleverste Stadt Deutschlands im cleversten Bundesland. Die Mitteldeutschen haben mit 107,3 Punkten den höchsten "Einkaufs-IQ" vor Bremen (106,8) und Berlin (106,0). Damit liegen das Bundesland, der Stadtsaat und die Hauptstadt über dem Bundesdurchschnitt von 105,3 Punkten. Unterdurchschnittlich schnitten unter anderem Rheinland-Pfalz (104,7) und Sachsen (102,6) ab. Schlusslicht ist Brandenburg mit einem durchschnittlichen "Einkaufs-IQ" von 100,8 Punkten.

Mann am Steuer - beim Einkaufswagen gar nicht ungeheuer

Darüber hinaus widerlegten die umfangreichen Befragungsergebnisse ein altes Klischee: Männer kaufen doch ebenso clever ein wie Frauen (105,6 zu 105,1 Punkte). Im Einkaufsverhalten sind allerdings klare Unterschiede zwischen den Geschlechtern zu erkennen. Frauen legen größeren Wert auf Einkaufserlebnis und Qualität, außerdem sind für sie Freundlichkeit und Kompetenz der Mitarbeiter im Markt  entscheidende Faktoren. Männer lassen sich stärker von negativer Medienberichterstattung beeinflussen und neigen dazu, die Einkaufsstätte nach schlechten Erfahrungen zu wechseln.

PENNY: Intelligente Konzepte

"Die Studie zeigt, dass Discounter mit umfangreichen Bedürfnissen der Kunden konfrontiert sind. Der Preis ist längst nicht mehr das alleinige Argument für einen Einkauf", so Ludger Wibbelt, Global Lead Retail der GfK. Stefan Magel, Geschäftsführer für Vertrieb und Marketing bei PENNY: "Die Bedürfnisse und Ansprüche unserer Kunden werden immer komplexer und driften zunehmend auseinander. Wir haben Kunden, die aufgrund ihrer Lebensumstände gezwungen sind zu sparen ebenso wie solche, die auch im Discount nachhaltige, fair gehandelte, ökologisch erzeugte oder regionale Produkte erwarten - und das ansprechend und modern inszeniert. Wir wollen und müssen jeden dieser Kunden Ernst nehmen und ihn überzeugen, bei PENNY einzukaufen. Auf der anderen Seite müssen wir darauf achten, den Discount als eigenständiges Vertriebsformat zu erhalten, ohne zum kleinen Bruder des Supermarktes zu werden. Mit den weitreichenden Ergebnissen der Studie können wir unsere Strategie überprüfen und wo nötig weiter entwickeln."

Noch vor einigen Jahren galten die Discounter als Einkaufsorte für Menschen mit geringem Anspruch an die Qualität der Produkte oder ein modernes Ladendesign. Das hat sich grundlegend geändert. Discounter-Kunden legen Wert auf eine modern, übersichtlich und einladend gestaltete Einkaufsstätte (80,8%) und achten darauf, dass die Unternehmen sich für soziale Belange einsetzen (62,4%). Auch die Ansprüche an Qualität und Nachhaltigkeit der Produkte sind hoch. Auf regionale Erzeugung (79,3%), Bioprodukte (45,6%) sowie nachhaltig erzeugte und fair gehandelte Waren (72,7%) legen Discounter-Kunden inzwischen nahezu ebenso großen Wert wie alle anderen.

PENNY hat diesen Wandel erkannt und modernisiert bereits seit 2011 seine Märkte, verstärkt den Kundenservice und verbreitert das Angebot durch Eigenmarken. Allein 2013 erzielte der Initiator der Studie in Deutschland mit rund 2.200 Filialen und knapp 27.000 Mitarbeitern einen Umsatz von annährend sieben Milliarden Euro. Im Ausland erwirtschaftete PENNY mit rund 1.350 Filialen und knapp 18.500 Mitarbeitern einen Umsatz von rund vier Milliarden Euro.