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Preiswahrnehmung
Eine Frage des Gefühls

Ist bei Ihnen auch am Ende des Geldes noch soviel Monat übrig? Der geläufige Internet-Scherz trifft ins Herz der Konsumenten: Irgendwie wird doch alles immer teurer. Oder doch nicht? Warum wir das Gefühl haben, dass die Preise ständig steigen.

Den meisten Menschen ist es wichtiger, nichts zu verlieren, als viel zu gewinnen. Diese Erkenntnis des Ökonomen Daniel Kahneman führt dazu, dass sich Verbraucher Preissteigerungen besser merken, als Preissenkungen.

Die Angst vor Verlusten beeinflusst das Verhalten der Menschen stärker als der Spaß am Gewinn. Deshalb nehmen wir Preissenkungen weniger wahr, als Preissteigerungen. Das wiederum führt dazu , dass wir immer das Gefühl haben, alles würde teurer - vor allem die Waren des täglichen Bedarfs. Das erklärte der Emeritus des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg, Hermann Diller, im Gespräch mit der Zeitung „Die Welt“.

Die Butter wird billiger - man nimmt es zur Kenntnis. Benzin wird teurer - die Autofahrer ärgern sich. Dass wir gefühlt für alles immer mehr bezahlen, ist zu einem großen Teil unserem Gehirn und unserer Wahrnehmung geschuldet. Das ist nämlich auf Verlustangst fokussiert und zwar vor allem auf die, die uns täglich begegnet.

In der Praxis sieht das so aus: Mehrmals in der Woche gehen wir einkaufen oder etwa tanken. Dabei bleiben uns die Preise in Erinnerung - nicht im Detail aber ungefähr. So fällt uns schneller auf, wenn unser Lieblingsjoghurt eine bestimmte Preisschwelle überschreitet oder das Benzin schon wieder teurer geworden ist. Das ärgert uns, und das Produkt wird als teurer abgespeichert.

Umgekehrt funktioniert das Phänomen wiederum nicht. Wird der Preis wieder gesenkt, nehmen wir dies als Rückkehr zu Normalität war. Wir freuen uns nicht, dass der Joghurt wieder günstiger oder das Benzin wieder billiger ist und verknüpfen die Preissenkungen nicht mit einem positiven Gefühl. Daher werden die Preissenkungen nicht so stark in unserer Erinnerung verankert, wie die Preissteigerungen.

Hinzu kommt, dass der Verbraucher mit Preisen für Waren des täglichen Bedarfs eben häufiger konfrontiert wird. Daher bekommen Preissteigerungen für Brötchen oder Kaffee in der persönlichen Wahrnehmung ein größeres Gewicht als Preissteigerungen bei Produkten, die seltener eingekauft werden, wie zum Beispiel Autos. Auch mit der Miete und den Stromkosten befassen wir uns deutlich seltener, obwohl sie mit einem viel höheren Betrag in unserer Haushaltskasse zu Buche schlagen.

So bergen Preissenkungen aus verkaufspsychologischer Sicht die Gefahr, dass Verbraucher den günstigen Preis als den „normalen“ Preis abspeichern, sagen Wirtschaftsexperten. Was bleibt ist immer wieder das dumpfe Gefühl zu teuer eingekauft zu haben.

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