Nun also doch: Nachdem sich die Zusammenarbeit mit Amazon nicht rentiert hat, geht dm in Deutschland mit einem eigenen Online-Shop an den Start. Die wirtschaftlichen Aussichten sind bescheiden – doch das spielt erstmal eine untergeordnete Rolle.
„Wann kommt endlich ein deutscher Online-Shop?“ In sozialen Medien wie Facebook forderten die dm-Kunden schon seit Jahren ein E-Commerce-Engagement der Karlsruher Drogeriemarktkette. Doch das Unternehmen blieb zögerlich. dm-Chef Erich Harsch hatte zuletzt im Gespräch mit den Stuttgarter Nachrichten gesagt, beim Thema Online keinen übermäßigen Zeitdruck zu verspüren.
Jetzt allerdings erfolgt die Kehrtwende. Im Frühsommer 2015 will dm auf seiner Website dm.de einen eigenen Online-Shop eröffnen. Nahezu das gesamte Sortiment der über 1600 deutschen dm-Märkte soll online bestellbar sein. Ergänzt wird der Bestellkanal um Beratung mithilfe von zahlreichen redaktionellen Inhalten.
dm-Chef hatte bisher Zweifel
Es gibt so einige Gründe, warum sich dm bisher gegen einen Einstieg in den Online-Handel gewehrt hat. In Interviews erklärte Erich Harsch mehrfach, dass eines der Haupt-Gegenargumente die Logistik sei: Die Margen müssten schon enorm sein, damit sich der Aufwand rechnet, hieß es zum Beispiel. Schließlich seien die Gewinnspannen in diesem Sektor eher gering. Die bevorzugten Online-Produkte wie Windeln, Waschmittel oder Toilettenpapier seien im Preisniveau derart unten, dass sie kaum noch Marge brächten.
Ein Testballon, bei dem dm-Eigenmarken über Amazon angeboten wurden, wurde nach zwei Jahren mangels Erfolg gestoppt. Auch über den 2013 in Österreich gestarteten dm-Webshop, der mit 12.000 Artikeln im Sortiment in etwa soviel Umsatz erzielt wie eine durchschnittliche Filiale, sagte Harsch noch im Dezember: „Es ist zu früh, eine Bilanz zu ziehen. Aber bisher hat das Online-Angebot noch keinen Hype ausgelöst."
Lars Hofacker, Leiter des Forschungsbereichs E-Commerce am EHI Retail Institute, teilt diese Meinung: „Der Online-Markt wird immer härter. Dort Gewinn zu machen, ist sehr schwierig.“ Generell ist schon der Eintritt in den E-Commerce aufwendig: Eine professionelle Shop-Lösung muss her, die Seite muss mit Bildern gefüttert, der Shop beworben und kommunikativ begleitet werden.
Vorteil der Kundenbindung
Allerdings: Die Kosten sind nur die eine Seite. Auf der anderen Seite steht der Nutzen, durch das Online-Geschäft die Kunden an sich zu binden. Mit dem Shop spricht dm laut Harsch gerade die Menschen an, die "keinen dm-Markt in der Nähe haben oder während der Öffnungszeiten keine Zeit finden, zu uns zu kommen." Und dies zu gewohnten Preisen. Geliefert wird per DHL oder Hermes. Die Versandkosten soll der Kunde übernehmen: „Die Kunden, die in unseren Märkten einkaufen, sollen nicht über erhöhte Preise die Versandkosten des Online-Shops mittragen müssen,“ so Harsch.
Aus finanzieller Not scheint dm nicht zu handeln. Das Umsatzwachstum ist seit Jahren regelmäßig zweistellig, das Unternehmen berichtet regelmäßig über Rekordumsätze. Der Online-Boom beeinflusste diese Entwicklung laut Harsch nicht. Das zeigt Konkurrent Rossmann. Die zweitgrößte deutsche Drogeriemarktkette meldete für das Jahr 2013 Online-Umsätze in Höhe von 34 Millionen Euro - im Vergleich zum Gesamtumsatz von 5,9 Milliarden Euro. Darüber hinaus stagnieren die Online-Umsätze des Unternehmens seit Jahren, während der Gesamtumsatz weiter wächst.
