In diesen Tagen ist es schon mehr als ein halbes Jahr her, dass REWE den Papier-Prospekt ein für alle Mal im Altpapier entsorgte und auf umweltfreundlicheren Wegen über die Sonderangebote in ihren Märkten informiert.
Viele Alternativen zum Handzettel
Statt auf den gedruckten wöchentlichen Handzettel warten zu müssen, können sich unsere Kund:innen jetzt jederzeit und allerorten über die Schnäppchen in ihrem REWE-Markt informieren: in der REWE-App, online auf rewe.de/angebote, beziehungsweise im Newsletter (rewe.de/newsletter) oder via WhatsApp. Darüber hinaus werden die Wochenangebote verstärkt in klassischen Medien wie TV, Radio und Tageszeitungen beworben.
one: Herr Maly, mehr als 90 Jahre galt der Handzettel für den LEH als unersetzlich, für Generationen von Verbrauchern gehörte er zum Alltag. Schwang bei der Entscheidung, das bis dato wichtigste Werbemedium einzustellen, neben dem Mut nicht auch ein bisschen Wehmut mit?
Peter Maly: Uns war schon bewusst, dass wir mit der Abschaffung des gedruckten Handzettels die Planung des Wocheneinkaufs für Millionen von Menschen in Deutschland revolutionieren werden. Immerhin druckten und verteilten wir zuletzt jeden Samstag 25 Millionen Prospekte – mehr als das Doppelte der Gesamtauflage aller Tageszeitungen in Deutschland. Kein anderes Werbemedium ist im Lebensmitteleinzelhandel so etabliert. Bisher undenkbar, das zu ändern. Aber auf Basis unserer Nachhaltigkeitsstrategie haben wir in der Vergangenheit immer wieder Mut bewiesen, Altes hinterfragt und nachhaltigere Alternativen konsequent eingeführt. Insofern haben wir uns in der Tat als erster deutscher Lebensmitteleinzelhändler von einem Stück Einzelhandelsgeschichte verabschiedet. Ja, Mut gehörte sicherlich dazu, aber Wehmut würde ich das nicht nennen, doch durchaus die Erkenntnis, dass wir eine historische Wende im Lebensmitteleinzelhandel mitbegleiten durften.
one: Wie fällt Ihr Fazit nach mehr als einem halben Jahr aus? Wie haben sich Kundenfrequenz und Umsätze seitdem entwickelt? Gibt es noch Beschwerden von Kund:innen oder von unseren Kaufleuten? Haben wir mehr junge Kund:innen gewinnen können?
Peter Maly: Die Testergebnisse aus unserem Projekt in den Regionen haben sich beim nationalen Rollout voll bestätigt. Wir verzeichnen weiterhin eine positive stabile Geschäftsentwicklung mit einer Umsatzentwicklung, die über Vorjahr liegt. Auch bei der Kundenentwicklung sehen wir nach der Einstellung des Handzettels bis jetzt keine signifikanten Veränderungen. Das gilt sowohl für die loyalen Stammkunden als auch für die preisaffinen Kunden. Kundenbeschwerden gab es in relativ geringem Umfang nur zu Beginn der Umstellung. Doch das hat sich schnell beruhigt und ist aktuell fast überhaupt kein Thema mehr.
one: Inwiefern sind die Prognosen in Bezug auf die nachhaltige Wirkung der Handzettel-Einstellung eingetroffen? Anders formuliert: Bestätigen sich die Schätzungen im Hinblick auf Papier- und CO2-Einsparungen?
Peter Maly: Die Frage kann ich nur mit einem klaren Ja! beantworten. Auch hier haben sich die bei den umfangreichen Tests in den Regionen gewonnenen Erkenntnisse in den letzten sechs Monaten in vollem Umfang bestätigt.
one: Es spricht für die starke Marke REWE, wenn es des Mediums Handzettel offenbar gar nicht bedarf, um Menschen in unsere Märkte zu locken. Hat sich denn das Kaufverhalten geändert? Werden zum Beispiel mehr oder weniger der wöchentlich 300 Sonderangebote nachgefragt?
Peter Maly: Wir stellen keine Veränderung im Kauf- und Konsumverhalten fest, alle Angebote erfreuen sich weiterhin einer hohen Beliebtheit. Das liegt sicherlich auch daran, dass die Angebote in unseren Märkten gut präsentiert werden. Daher: Vielen Dank an die Markt-Teams!
one: Wie hat sich der Medienmix bewährt? Welche der alternativen Marketing-Kanäle – von der App bis zum Fernsehen - werden von unseren Kund:innen am häufigsten/intensivsten genutzt?
Peter Maly: Wir testen kontinuierlich den optimalen Medien-Mix, das heißt, wir sind jetzt in der Lage, unsere Kundenansprache viel flexibler, variantenreicher und individualisierter über viele Kanäle auszuspielen. Einer der wichtigsten Medien-Kanäle soll und wird meiner Einschätzung nach die REWE-App sein. Hier tun wir alles, um das Medium zu stärken und zu optimieren.
one: Das mit dem Verzicht auf die Papier-Prospekte eingesparte Geld wollte REWE nicht nur in alternative Werbeformate investieren, sondern auch für Nachhaltigkeitsprojekte spenden. Was können Sie hierzu sagen?
Peter Maly: Auch dieses Versprechen haben wir gehalten und umgesetzt. REWE hat im letzten Jahr beispielsweise rund 5,6 Millionen Euro in den Nabu-Klimafonds investiert.
one: Welche #umdenkbaren Schritte plant REWE als nächstes, und können Sie schon etwas zu den anderen SGEn sagen, zum Beispiel zu PENNY, toom oder der Touristik?
Peter Maly: Der nächste große #umdenkbar-Schritt wird unser neues Kundenbindungsprogramm sein, das 2025 an den Start gehen wird. Ein weiterer wichtiger #umdenkbar-Schritt ist auch unsere neue nationale Musterbaubeschreibung für unsere REWE Green Buildings der zweiten Generation. Die Kolleginnen und Kollegen aus den anderen REWE Group-Unternehmen beobachten die Entwicklung weiterhin sehr intensiv, können aber sicherlich nicht so einfach Switch eins zu eins kopieren, da sie sich in unterschiedlichen Wettbewerbs- und Kundenumfeldern bewegen.
one: Sehen Sie schon Anzeichen, dass Wettbewerber nachziehen?
Peter Maly: Einzelne Wettbewerber haben bereits nachgezogen, aber jeder Händler sollte sich systemisch und gründlich vorbereiten – das sollte gut geplant werden.
