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ArticleId: 655magazineWarum beim Bäcker 25 Cent für ein Brötchen bezahlen, wenn es an der Bake-off-Station im Supermarkt für die Hälfte zu haben ist und ebenso gut schmeckt? Viele Backwarenkäufer orientieren sich neu - für REWE Märkte lohnt es sich, Aufbackstationen zu installieren.https://one.rewe-group.com/fileadmin/_processed_/e/7/csm_BakeOff_1115_mg_standard_11d8dd60a5.jpgGroße Brötchen backenBake-off-Stationen
Foto: Pavel Timofeev - Fotolia
Bake-off-Stationen
Große Brötchen backen
von Stefan Weber
Strategie
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Warum beim Bäcker 25 Cent für ein Brötchen bezahlen, wenn es an der Bake-off-Station im Supermarkt für die Hälfte zu haben ist und ebenso gut schmeckt? Viele Backwarenkäufer orientieren sich neu, der Markt ist stark in Bewegung. Für viele REWE-Märkte ist es eine Chance, Aufbackstationen zu installieren. Denn die sorgen für Frequenz - besonders, wenn das Angebot im Tagesverlauf wechselt und Brot, Brötchen und kleine Snacks bis spät am Abend frisch aufgebacken werden.

Alle paar Wochen macht sich Udo Ohmen auf zur Konkurrenzbeobachtung. Dann steuert er von seinem Büro in Köln-Hürth bevorzugt den nächstgelegenen Lidl-Markt an, postiert sich in der Nähe der dort üppig gefüllten Auslage der Backstation – und wird jedes Mal neidisch: „Unglaublich, wie viele Backwaren die Kunden in ihre Einkaufswagen legen.“ Der gute Abverkauf ist für Ohmen, Leiter Category Management bei der REWE West, ein Indiz, dass viele REWE-Märkte noch nicht erkannt haben, welches Potential im Geschäft mit Brot und Brötchen steckt.

Dabei machen nach seiner Einschätzung inzwischen viele Kunden sogar die Wahl ihrer Einkaufsstätte davon abhängig, wie gut ein Markt bei frischen Backwaren sortiert ist. „Wenn wir da nicht mehr bieten, verlieren wir Kunden an den Discount, denn der hat seine Märkte fast flächendeckend mit Bake-off-Stationen ausgestattet“, fürchtet der REWE-Manager.

PENNY ist Pionier bei Backstationen

Zumindest im Osten Deutschlands haben Backstationen auch in vielen REWE-Märkten einen festen Platz. Anders bei REWE West: Nur in 167 der insgesamt etwa 500 Märkte, so rechnet Ohmen vor, können Kunden frisch aufgebackene Brötchen und Brot kaufen. Woran das liegt? „Viele Kaufleute machen den Fehler, eine Backstation unter Vollkostengesichtspunkten zu betrachten. Das ist die falsche Denke. Frische Backwaren sorgen in erster Linie für Frequenz – das ist wichtig“, betont Ohmen. Mancher Markt verzichtet auch deshalb auf eine Bake-off-Station, um den Bäcker in seinem Vorkassenbereich nicht zu schwächen. 


Dabei ist der Bake-off-Kunde oft ein anderer Kunde als der Kunde des Vorkassenbäckers. Ohmen verweist auf Befragungen, wonach viele Kunden nicht mehr bereit sind, 25 Cent und mehr für ein einfaches Brötchen zu bezahlen, wenn sie es nebenan an der Backstation für die Hälfte bekommen: „Vor allem, wenn sie sehen, dass auch der Vorkassenbäcker die vorgefertigten Teiglinge nur in den Ofen schiebt.“

Backstation ist freilich nicht gleich Backstation. Supermärkte und Discounter experimentieren derzeit mit verschiedenen Konzepten. Aldi beispielsweise setzt seit 2009 auf ein vollautomatisches Konzept: Kunden wählen per Knopfdruck aus einem kleinen Sortiment frisch aufgebackener Backwaren. Das spart Personalkosten und ist hygienisch, aber wenig flexibel. Seit diesem Frühjahr testet Aldi in ausgesuchten deutschen Märkten (ebenso wie die Schwestergesellschaft Hofer Österreich) auch andere Konzepte. Die ähneln dem Modell von Lidl: Der Discounter präsentiert in seinen Filialen an meterlangen, gut ausgeleuchteten Theken ein umfangreiches, im Tagesverlauf wechselndes Angebot von Backwaren. Dabei backen Mitarbeiter Brot, Brötchen, Süßgebäck und Snacks in Öfen hinter den Regalen oder in Nebenräumen frisch auf. Ähnlich auch PENNY: Der REWE-Discounter, übrigens Pionier im Angebot von frischen Backwaren (schon 2001 gingen dort die ersten Backstationen in Betrieb), hat sein Angebot erst im vergangenen Jahr überarbeitet. Unter der Marke „Bäckerkrönung“ backt PENNY seitdem in den Märkten eine Vielzahl von Brot und Brötchen – vom Mehrkorn-Panini über Zwiebelbrot bis zu Schinken-Käse-Croissants.

Leere Regale vermeiden

„Vielfalt hat Zukunft“, sagt Ohmen. Die Kunden wünschten sich eine große Auswahl und ein wechselndes Angebot: morgens vor allem Brötchen und Brot, mittags kleine Snacks wie gefüllte Teigtaschen, am Nachmittag Süßgebäck und am Abend neben Brot und Brötchen auch Pizzaecken. Der REWE-Manager hat allerdings beobachtet, dass die Kunden in vielen Märkten bereits am frühen Abend vor leeren Regalen stehen. „So geht aus Angst vor Abschriften Geschäft verloren. Denn viele Kunden kommen gerade deshalb am Abend in unsere Märkte, weil ihr Bäcker bereits geschlossen hat.“
Wie kommt der Kunde unter Einhaltung der Hygienestandards am besten an die meist unverpackte Ware? Auf diesem Feld wird noch viel getüftelt und getestet.

Denn gerade für ältere Kunden ist es ein Graus, ihren Wunschartikel per Zange durch einen Hindernissparcour von Gitterstäben und Plexiglasklappen zu bugsieren. Streng genommen, so räumt Ohmen ein, müsste stündlich ein Mitarbeiter Theke und Regale prüfen und gegebenenfalls säubern.
Für noch ein Problem wird die beste Lösung erst gesucht: die Befüllung der Regale und die Anlieferung der Rohware. Beides passiert im Idealfall von hinten – weil es dann den Verkauf am wenigsten behindert. Aber nicht immer erlauben das die baulichen Gegebenheiten.
Ohmen zufolge bleibt Supermärkten allerdings keine Alternative zu Backstationen: „Wer da nicht mitzieht, treibt dem Wettbewerb die Kunden zu.“ 

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